Влияние рекламы на человека с точки зрения психологии. Методы рекламного воздействия Влияние рекламы на жизненный мир потребителей

Петрозаводский Государственный Университет, институт педагогики и психологии, кафедра технологического образования

Студент 4 курса,кафедры технологического образования

Волошина Татьяна Александровна, преподаватель кафедры технологии, Петрозаводский Государственный Университет

Аннотация:

The article seeks to examine the impact of advertising on people. Revealed that advertising has pros and cons, but at the same time, advertising is an important attribute in a person"s life.

Ключевые слова:

advertising; influence; impact; the consumer.

УДК 316.6

Реклама- это неотъемлемая часть нашей жизни. Рекламу мы встречаем везде: по телевизору, на радио, в интернете, на улице. В большинстве случаев мы не всегда хотим ее видеть или слышать, но это происходит непроизвольно. Если рассмотреть рекламу с точки зрения экономики, то можно выявить, что она очень влияет на субъекты рынка и тех, кто участвует в экономических отношениях. Реклама оказывает воздействие и на производителей, и на потребителей. Прежде чем ознакомиться с воздействием, рассмотрим немного само явление рекламы.

Говорят, что реклама зародилась с первыми наскальными рисунками, когда древние люди там изображали места охоты. Конечно, это примитивная, но все-таки реклама. В Древнем Египте, например, на папирусах изображались сообщения о продаже рабов, а на глиняных пластинах были финикийские объявления о распродажах. Примерно в то же время появляются глашатаи и зазывалы - прообразы современных промоутеров. Реклама в виде афиш начала появляться в Древнем Риме, но наибольшее развитие началось после появления печатного станка, в 1450 году. Поэтому, можно сделать вывод, что она присутствовала почти всегда, но само понятие появилось в начале двадцатого века в США и очень активно развивалось и продолжает развиваться в наши дни.

Вместе с возникновением понятия рекламы, начались ее исследования. Реклама интересовала многих ученых. В основном, использовались различные методы, но к концу двадцатого века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования.

Так, в начале XX века немецкий ученый Шульте исследовал, как и какая реклама привлекает человека. В своих работах он показал, как воспринимаются различные шрифты, толщина букв, читаемость на расстояние и прочее. Американцы Стронг и Мюстерберг занимались влиянием размеров объявлений и их повторения в прессе. Психолог Йеркс изучал внушение рекламных объявлений. Исследованием психических процессов при восприятии рек-ламных плакатов на потребителей занимались Лисинский и Шорн . Таким образом, можно заметить, что реклама была очень популярным объектом для исследований, который вызывал интерес как у ученых, так и у простых людей.

В последние годы социальные аспекты рекламы весьма актуальны. Оснавная функция рекламы - экономическая, она информирует о новинках, акциях,магазинах, ценниках. Однако,ее социальная и культурная роли не так очевидны.
Многие ученые выдвигали гипотезу,что реклама учавствует в распространении и передаче социальных ценностей. Правда, ценности могут быть как позитивные, так и негативные, это зависит от точки зрения конкретного исследователя. Некоторые считают, что реклама опошляет общество, когда представляет решение всех проблем в одном, якобы жизненном, рекламном ролике. А кто-то считает, что реклама делает более простыми сложные рыночные отношения, когда предлагает разнообразные способы удовлетворения потребностей и желаний.

Перейдем к основным приемам рекламы. Что же это? В первую очередь, это внушение каких-либо психологических установок. Реклама всегда манипулирует сознанием, влияет на выбор человека. Многие люди, под воздействием рекламы, считают, что товары, которые находятся в дефиците на рынке, обязательно будут качественные. А некоторые и вовсе абсолютно уверены, что эта вещь им необходима. Например, если люди видят заголовок о том, что идет продажа двадцати последних моделей «мерседес», велика вероятность, что на них в ближайшее время появятся несколько сотен покупателей. Таким приемом пользуются многие компании.

Следующий прием - подача товара, имитирующего «старинный». Здесь, зачастую, идет попытка преподнести товар так, словно его используют испокон веков и его качество и репутация не должны вызывать сомнение. Очень часто производители используют надписи: «выпускается с 19… года» , «выбор королей» или делают упаковки с изображениями исторических деятелей или эпох. Таким образом, это наталкивает покупателя на мысль, что товар был популярен среди, например, представителей царских кровей. Естественно, о правдивости этих мыслей никто не задумывается.

Еще несколько уловок — это принципы, основанные на брендах и странах. Человек всегда между бельгийским и российским шоколадом выберет бельгийский. А между китайскими и швейцарскими часами выберет обязательно швейцарские. И такую установку можно отнести ко многим товарам. И не важно, что, допустим, этот же «бельгийский» шоколад может быть сделан в России, а на «швейцарских» часах написано, что сделаны они в Китае. Покупателя просто не будет интересовать истина. Ну а если выбор встанет между платьем от знаменитого дизайнера с громким именем и похожим платьем от менее известной марки, то выбор почти всегда будет в пользу первого. Хотя, качество и цена могут даже не особо отличаться. Это и есть основные принципы влияния рекламы на сознание человека.

Если говорить о влиянии рекламы, можно отметить, что оно может быть и положительным, и отрицательным. Существует множество рекламных роликов, которые агитирует на участие в программах защиты животных, защиты детей, защиты исторических и культурных произведений и т.д. Это, безусловно, положительные моменты.Так же, реклама способствует появлению у людей потребности к лучшей жизни. После красивых и ярких картинок на экране, человек на подсознательном уровне начинает выбирать качественные питание и одежду, лучшее условия проживания, отдых в лучших местах и прочее.

Из отрицательных моментов можно выявить, что реклама часто делает упор на детское сознание. Известны случаи, когда дети повторяли то, что происходило в рекламе. Например, мальчик увидел по телевизору, что человек выпрыгнул из окна и полетел, и решил это повторить, думая, что все будет так же, как в рекламном ролике. К сожалению, ничем хорошим это не закончилось. Еще один пример отрицательного влияния - внушение детям важности приобретения каких-то вещей. Зачастую, после просмотра какого-нибудь ролика, дети « тащат» родителей за руку в магазин и требуют им что-то купить, ориентируясь на то, что навязал им телевизор. Естественно, родители не могу отказать своему любимому чаду. Так же, необходимо отметить, что большинство рекламы кажется людям раздражающими и назойливыми. Это тоже можно отнести к отрицательному влиянию, так как это может влиять на нервную систему.

Отдельно следует отметить очень важную роль рекламы. Она помогает воспитывает самостоятельную и зрелую личность с помощью выработки такого личного качества, как умение сделать сознательный выбор. Человек воспитывает себе умение не поддаваться на рекламные уловки и «отсеивать» ненужную информацию. Родители должны иметь это в виду и помогать формированию этого качества у детей.

Итак, подводя итоги, можно отметить, что реклама -важная часть общества. И она действительно имеет воздействие на человека, но это воздействие не всегда плохое. Поэтому, реклама должна присутствовать в жизни человека.

Зачастую, потребитель признает эту важность, и относится терпимо к ее наличию. Конечно, каждый потребитель использует рекламу при выборе продуктов на современном рынке. Однако, какую роль должна играть в жизни человека, каждый решает самостоятельно.

Библиографический список:

Рецензии:

26.12.2015, 11:14 Клинков Георгий Тодоров
Рецензия : Статья рекомендуется к публикации после доработки...Основания: 1/Влияние рекламы на человека является неточным конструктом.... 2/Нужно затронут история рекламы и ее социалное значение... 3/Социометрические границы приложения рекламной стратегии по отношению основных групп клиентов... 4/Основные психологические категории людей, для которых рекламный менеджмент мотив для клиентского поведения...

Процесс формирования потребителем решения

Реклама в информационном обществе с его развитыми средствами массовой коммуникации приобрела характер самостоятельной социальной силы, которая формирует сознание и поведение больших масс людей. При этом важно, что современная реклама, как правило, мягко воздействует на потребителя, незаметно диктуя ему нужное для создателя рекламы поведение.

Изучение и понимание поведения потребителей является необходимым условием успеха организации на рынке. Это позволяет обоснованно разрабатывать стратегии маркетинга и проводить рекламные кампании. Исследование поведения потребителей является обязательным при разработке компаниями товаров, услуг и стратегий, исходя из желаний потребителей.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними . В этом определении содержатся несколько видов действий: приобретение , потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим собственно покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации об особенностях продукта

Рис. 4.1.

и оценку альтернативных товаров или марок. Специалисты по поведению потребителей изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки, например, посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать в себя решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкцией производителя либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его (его функций, возможностей) никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продукта и (или) упаковки. В данном случае изучается следующее: как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты сами по себе разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их кому-то еще, а могут перепродать через комиссионные магазины, Интернет или частные рекламные объявления.

Рис. 4.2.

Потребители приобретают товары с целью решения соответствующей проблемы, удовлетворения определенных потребностей. Модель принятия решения демонстрирует, как потребители решают повседневные жизненные проблемы, заставляющие их покупать и использовать всевозможные товары и услуги (рис. 4.2).

Начальная стадия процесса принятия решения - осознание проблемы (потребности). Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему является более ценной, чем издержки, связанные с его приобретением.

Осознав потребность, потребители сразу начинают искать информацию о решении, способном удовлетворить данную потребность. Поиск может быть внутренним - восстановление в памяти необходимой информации и внешним, т.е. обращение за ней к членам семьи, друзьям, СМИ, в Интернет и т.д.

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем - оценка альтернатив покупки. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и марках, с тем, что они считают самым важным для них, и постепенно сужают набор вариантов, пока наконец не примут конкретное решение.

Отдав предпочтение выбранному товару (услуге), потребитель совершает покупку. После того как потребитель совершил покупку, может иметь место потребление - период, когда потребитель использует продукт. Оценка товара происходит после использования, когда потребители испытывают удовлетворение или, наоборот, неудовлетворенность покупкой. При освобождении от продукта потребитель либо просто избавляется от товара, либо его продает.

Процесс осознания индивидом потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между его фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуация, в которой индивиду хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уровня, потребность становится осознанной. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние). Когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно значительным, индивид осознает потребность в пище. Рекламные объявления способствуют изменению восприятия либо фактической, либо желаемой ситуации.

Простое осознание потребности еще не гарантирует обязательного перехода потребителя к процессу принятия решения. Когда осознание потребности произошло, потребитель начинает поиск способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию хранящихся в памяти знаний или приобретение информации из внешней среды (рис. 4.3). Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск - извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Существуют три главных параметра потребительского поиска: размах, направление и последовательность. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска. Для разных потребителей характерен различный размах поиска одного и того же продукта. Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь акцент делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто на их количество. Последовательность отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Чтобы преуспеть, фирмы должны не только удовлетворять потребности людей, но и установить контакты со своими потенциальными клиентами. Рекламные объявления, которые никто не видел, не слышал или не читал, бесполезны. Они ни

Рис. 4.3.

0 чем не сообщают и ни в чем не убеждают. Такие рекламные объявления не в состоянии мотивировать к покупке. Для установления контакта с потребителем существуют разные методы и приемы.

Экспозиция (привлечение внимания) - это ситуация, при которой с помощью стимула активируется один или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через сразу несколько органов чувств. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя, выбраны им самим. Например, подписка на газеты (журналы) или их покупка - выбор стимулов (информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя. Потребители намеренно ищут воздействия на себя одних стимулов и избегают влияния других.

Одного только успешного экспонирования недостаточно для того, чтобы потребители обратили внимание на рекламируемые товары. Важное требование для установления контакта - привлечение внимания целевой аудитории. Внимание - это акт удерживания мысли на каком-либо предмете или способность делать это. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение анализируется потребителем. «...Цель рекламы - обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» .

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимулъные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные факторы - это характеристики самих стимулов. Выделяют следующие стимульные факторы или характеристики стимулов:

• - размер и интенсивность. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует таким же образом, что и размер;
• - цвет и движение. Ярко раскрашенные или движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Движение, реальное или кажущееся, быстрее привлекает внимание;
• - позиция - это размещение объекта в поле зрения человека. Реклама со стороны правой руки обычно получает больше внимания, чем со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с наибольшей вероятностью, тогда как правый нижний с наименьшей (в тех странах, где читают слева направо и сверху вниз);
• - изоляция - это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе - помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля;
• - сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание;
• - новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание, например, образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие или музыкальные рекламные открытки;
• - представитель. Известные спортсмены, политики, артисты в качестве представителей рекламы служат этой же цели.

Индивидуальные факторы - это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению:

• - интерес или потребность - преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и планах (например, карьерный рост) и краткосрочных потребностях (например, чувство голода). Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятнее всего, будет привлечен рекламой турфирмы. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей;
• - уровень адаптации. Адаптация или привыкание потребителей к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания;
• - величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограничена. Через достаточный промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Короткая реклама выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.

Ситуационные факторы - это стимулы, которые определяются средой. Основными ситуационными факторами являются следующие.

- Физическое окружение. Это - материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта.

Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане, а быстрая - в точках быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

• - Социальное окружение. Присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких товаров, как одежда или продукты питания. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Например, средства ухода за зубами: зубная паста - для дома, а жевательная резинка без сахара - «когда зубная щетка недоступна» - в окружении друзей и коллег.
• - Временные характеристики ситуации. Связаны с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.
• - Цель потребителя. То, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок, находится в несколько иной ситуации, чем если бы он покупал что-либо для себя.
• - Предшествующее состояние. Это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию.

Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании продукта.

Знание потребителя о продукте - это вся информация о продукте, которая хранится у него в памяти. Потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены.

Например, к началу 1980-х гг. подавляющее большинство близоруких россиян не имели понятия о том, что существуют услуги по полному устранению близорукости. Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг в клинике С. Федорова и в силу своей осведомленности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомленности потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о существовании марки, марочного названия - это предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, зубная паста Blend-a-med ассоциируется с «профилактикой кариеса». Марки Rolex или Mercedes-Benz, как правило, говорят о престиже.

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителя разнообразная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки - ее необходимое условие. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Например, книги можно купить в розничном магазине, издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, практически любую книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж - это предпосылка использования именно этого, а не другого источника.

Место покупки - это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Один из аспектов такого знания - это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. Знание о расположении товаров в магазине также может повлиять на покупательское поведение. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию.

В крупнейших торговых центрах в Европе и США посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов, которых бывает более двухсот. Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, содержат рекламу и размещаются на полках и стендах у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров по товарным группам, компани- ям-производителям, маркам и размерам потребителя извещают специальные стенды, таблички и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки, - также фактор приобретения многих товаров. Например, к лету снижается спрос на целый ряд товаров - компьютеры, аудиотехнику, зимнюю одежду. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знания об использовании продукта - это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт. Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает.

На выбор и покупательские решения потребителя влияют и группы, к которым потребитель стремится принадлежать или соответствовать им. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе, и в силу этого потребитель испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах. Референтная группа - это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивид использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях:

• 1) группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;
• 2) группа, на которую индивид ориентируется в действии;
• 3) группа, право членства в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;
• 4) группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося ее участником непосредственно.

С самого рождения человек живет во взаимодействии с различными группами. Он не только испытывает на себе их влияние, но и получает с их помощью информацию о внешнем мире. Окружающий мир и общество постоянно усложняются, поэтому групповое воздействие на индивида непрерывно растет. Особое значение имеют референтные группы, которые служат для человека образцом, эталоном для оценки самого себя и других, а также одной из основ формирования социальных установок, норм поведения и ценностей. Каждый из нас подпадает под влияние определенной референтной группы. Принадлежность личности к определенной группе учитывает реклама, создающая совокупность образов, знаков, символов, принятых в данной группе. Реклама пронизана культурными символами и знаками, под которыми понимается любой элемент среды, представляющий другой элемент в этой среде .

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать, что в каждом конкретном случае является референтной группой и каков тип ее влияния на индивида. Ниже приведен пример выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи опроса членов фитнес-клуба .

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно к друзьям или членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек - передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется «влияние „из уст в уста“». Из уст в уста» - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидами, такими как члены референтной группы либо потребитель и продавец. Зачастую представители низших классов копируют поведение людей из высших, т.е. это влияние распространяется вертикально по социальным слоям. Такое взаимодействие называется «перетекание » сверху вниз (рис. 4.4). Считается, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации (рис. 4.5). Те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель муль- тиэтапных взаимодействий (рис. 4.6), в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

Рис. 4.4.

Рис. 4.5.

Рис. 4.6.

• 1. Кто повлиял на ваш выбор данного фитнес-клуба?
• - Сам(а) выбирал(а) подходящий вариант.
• - Знакомые, друзья.
• - Коллеги по работе.
• - Муж (жена).
• - Другое.
• 2. Каким образом было оказано это влияние?
• - Мне порекомендовали этот центр.
• - Мне дали почитать материалы об этом фитнес-клубе.
• - Обратили мое внимание на рекламу этого фитнес-клуба.
• - Меня привезли в этот фитнес-клуб, чтобы я все увидел(а) своими глазами.
• - Мне подарили карту (абонемент) этого фитнес-центра.
• - Наша компания оплачивает занятия сотрудников именно в этом фитнес-клубе.
• - Другое.
• 3. Примеры выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи глубинных интервью с посетителями фитнес-клуба.
• - Кто из известных людей может считаться «символом» жизни в стиле фитнес, почему? Как вы считаете, можно ли сказать, что фитнес - это особый образ жизни? В чем именно он особый? Как влияет фитнес на всю «другую» жизнь? Можно ли сказать, что фитнес стал для вас образом жизни?
• - Как вы пришли в этот клуб - сами или кто-то посоветовал? Кто именно? Как это было?
• - Приходя в фитнес-центр, вы предпочитаете общаться с окружающими или заниматься одни, не вступая в общение? Почему? Знакомы ли вы с вашими «коллегами» по фитнес-клубу? Симпатичны (не симпатичны) ли они вам? Чем именно? Есть ли у вас ощущение, что вы приходите в такое место, где вас окружают люди вашего круга? Удалось ли вам подружиться с кем-то из партнеров по фитнес- клубу? Опишите, пожалуйста, типичного, на ваш взгляд, завсегдатая вашего фитнес-клуба - женщину и мужчину. Установились ли у вас какие-то дружеские, приятельские отношения с кем-то из сотрудников фитнес-центра? Общаетесь ли вы с ними?

Компания-производитель может получить дополнительные выгоды, предоставляя свои товары лидерам мнений для ознакомления и пробного использования. Открывая в США свою дилерскую сеть марки Lexus , компания Toyota разослала приглашения известным персонам опробовать ее новые модели. И, хотя немедленных покупок последовало немного, приглашенные рассказали о своем опыте друзьям, создав позитивные устные коммуникации, и сохранили в памяти информацию о нем на случай будущих покупок. Кроме того, компании рассылают бесплатные образцы своей продукции врачам-стоматологам (например, зубные щетки и нити Oral-В), спортсменам для тренировок и соревнований (например, спортивную экипировку Adidas) и другим профессионалам. Во всех случаях лидеры мнений способствуют упрочению взаимоотношений между производителями и потребителями.

При исследовании поведения потребителей важной составляющей является изучение семьи, так как решения о покупках, принимаемые в семьях, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены семьи. Один человек может совмещать несколько ролей. Роли распределяются следующим образом:

• 1) инициатор/контролер - тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения;
• 2) оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров;
• 3) принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);
• 4) покупатель - лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т.д.;
• 5) пользователь - тот (те), кто использует продукт.

Семья является основной средой формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому. Она осуществляется посредством визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение - родители служат ролевыми моделями. Во время совместных походов за покупками родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают тот или иной продукт.

Семья, являясь одним из основных институтов обучения потребителя, представляет собой сложный комплекс взаимоотношений. Направления и качество коммуникаций в семье определяют скорость выявления потребностей будущего потребителя, а также влияют на

Рис. 4.7.

степень их удовлетворения. Процесс принятия решений в семье предполагает оценку ролей каждого ее члена, которая, в частности, зависит от социальных, культурных и экономических факторов. Занятость взрослых с точки зрения обучения детей как потребителей может являться положительным моментом, так как позволяет им чаще совершать самостоятельные покупки. Исследования показывают, что влияние родителей при формировании лояльности и предпочтениях торговых марок весьма значимо.

• Блэкуэлл Д., Мниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей = Consumer Behavior /пер. с англ. Л.А. Волковой. 9-е меадунар. изд. СПб.: Питер, 2002. С. 23.
• Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М. : МарТ; Ростов н/Д: МарТ,2004. С. 5.
• Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М. : АспектПресс, 2005. С. 88.
• Власова М.Л. Влияние групп и групповых коммуникаций на поведение потребителей.URL: http://www.elitarium.ru/2012/09/2 l/print:page,l,vlijanie_grupp_povedenie_potrebite-lejj.html

Исходя из высказывания Огилви, рекламщику, чтобы создавать эффективную рекламу, надо понимать, как реклама воздействует на потребителей и как она должна выглядеть, чтобы побуждать людей к покупке товара, а не просто развлекать в свободное время.

Для практиков рекламы очевидно, что в центре любой рекламной кампании, любого рекламного обращения должен находиться потенциальный потребитель данного вида товара или услуги. Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни. Для того, чтобы предугадать мотивацию человека и соответствующим образом повлиять на нее, необходимо выявить те структурные элементы психики, которые могут быть управляемы, а, следовательно, и изменяемы в зависимости от задач рекламиста. (Бровкин Д. Я., www.psyсho.ru)

Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

Качество медиапланирования;

Рассмотрим на конкретных примерах как воздействует реклама на потребителя (мы основываемся на примеры из исследования Л. Григорьева «Приемы рекламного воздействия») (Григорьев Л., www.psyсho.ru):

1. Положительно влияют утвердительные высказывания, которые представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов Huggies) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада MilkyWay).

2. Использование слоганов в рекламе позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. При использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно - McDonalds», «Maggi - добавь изюминку» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму.

3. Большое влияние на целевую аудиторию имеет ссылка на мнение авторитетных личностей или дополнительное свидетельство. Доказано, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Рекламщики могут ссылаться на мнение профессионалов в определенной сфере - обезличенно, либо на конкретные организации или известных специалистов, обладающих авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. Например, это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала…» - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («…разработанная известной фармацевтической кампанией» - реклама зубной пасты Аквафреш), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что… именно поэтому стоматологи рекомендуют…» - реклама жевательной резинки Orbit), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют…» - реклама кофе Tchibo) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают…» - реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier - Париж» - реклама шампуня Fructis) и др.

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов. Тем не мене, для участия в рекламе часто привлекают известных актеров, деятелей культуры, телевизионных ведущих и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

4. Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод создания контраста. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.

Для использования контраста, а так же для создания положительного эмоционального фона в рекламе часто употребляют такие слова как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

5. Эффективно воздействует на потребителя метод сравнения, где основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Ace) или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки - «Roventa Delta… финиширует на 20 % быстрее»). При использовании сравнения особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей Длянос в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Однако, иногда сравнение строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет Рондо проводится сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «...если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать…типа жвачку…но есть способ лучше …Рондо».

6. При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени. Это помогает рекламодателю преодолеть естественное недоверие к рекламе, т.к. потребитель идентифицирует себя с изображаемыми людьми. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается. (Грызунов О., www.advesti.ru)

Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, в районе Нового года и 8 марта реклама начинает приобретать специфическое праздничное оформление), либо использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов «…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше… McDonalds высокое качество, доступные цены»).

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка Wrigley"s позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством.

Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья Nivea (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L"oreal, напротив, около женщины появляется мужчина.

7. Иногда в рекламе используется продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого товара. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает как «доказательство» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.

Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента уже известный продукт, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.

Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам Pepsi начинается со слов «Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа «Каприз», а заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией метода «раскрутки положительного образа товара на базе другого», когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы Pepsi.

8. В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Например, для рекламы модели Twist фена фирмы Braun: «…просто поверните насадку…», в рекламе шампуня Pantene Pro-V также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться Pantene Pro-V постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими».

9. Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой важные вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве «превентивной» меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Например, в рекламе стирального порошка Миф-автомат один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара - «…наверно дорогой? …» - и получает ответ - «...совсем нет» - который «подтверждается» слоганом - «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна». В ролике Бальзама Биттнера задается аналогичный «острый» вопрос: «…поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: «безусловно» и «обязательно поможет».

10. Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, в одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше». В рекламных роликах стирального порошка Тайд используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы…мы сохранили для вас в упаковке Тайд», что сопровождается соответствующим видеорядом природы и слоганом «Чистота - чисто Тайд».

Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на «доказательство свей любви» и приобретение «красоты» («…докажите ей свою любовь …подарите ей красоту…набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»), в ролике Nescafe использование кофе Nescafe Gold приравнивается к «стремлению к совершенству» («Nescafe Gold - стремление к совершенству»).

Нередко достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - т.е. создается «миссия товара». Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «…миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы Disney. В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране - стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к «миру чистого звука» («Sony - чистый, совершенный звук … мир чистого звука»).

11. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».

В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («…эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z… тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе зубной пасты Blend-a-med это «уникальная система мультистат» («мультистат действует именно там, где требуется помощь… таким образом достигается максимальный эффект…»).

В качестве «объяснения» может выступать и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках» и др. Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяснения» использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара.

Основная особенность используемых «объяснений» - это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

12. Использование юмора в рекламе показывает высокую эффективность, запоминаемость и связь с положительными эмоциями. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия.

13. Упоминание в рекламе о проблеме и ее решении является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае реклама его положительных качеств автоматически оказывается рекламой способа решения проблемы. Например, в ролике лекарственного средства Соридон решением проблемы является принятие таблетки («…у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно … хорошо что Cоридон со мной … одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли...»), в рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …»).

14. Антиреклама - такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена известная серия рекламных роликов воды Sprite, под общим слоганом «Не дай себе засохнуть». Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой «манящего» напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью «Рыбий жир», из которой и льется этот «напиток» - это должно донести до аудитории посыл не верить рекламным уловкам, а верить своей жажде. В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в котором рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная трактовка. Ролики рекламирующие Sprite построены на контрасте и насмешке над «обезличенной» рекламой.

Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом привлекая внимание. Во-вторых, «раскрывая» обычные рекламные трюки, «антирекламная реклама» дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

15. Сравнительно новым методом рекламы или скорее даже построения рекламной компании, является метод «интригующей рекламы», либо «тизер» (от англ. to tease - дразнить). Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача отрекламировать определенный товар, но даже не используются рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь, с рекламируемым товаром или брендом. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного сообщения и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным продуктом, раскрывается загадка и интрига. Такой способ последнее время часто используется в наружной и интернет рекламе, когда в первое время потребитель видит интересную картинку или слоган, а в последствии видит это же изображение с объяснением и привязкой к конкретной торговой маркой. Например, этот метод использовался в недавней рекламе Банка Swedbank: на первом этапе на плакатах была изображена девушка в варежках, а через пару недель появились плакаты с тем же изображением и слоганом: «Swedbank. Для жизни с комфортом».

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желание действовать ей наперекор, с чем рекламщики активно борются, придумывая новые способы воздействия.

При рассмотрении вопроса о самой значительной и насущной коммуникационной маркетинговой проблеме, стоящей перед современными предпринимателями, на первое место сразу выступает потребность в том, чтобы заставить потребителя заметить направленное на него рекламное обращение. Чтобы оказать какое-то воздействие, рекламный продукт должен прорваться сквозь путаницу окружающей информационной среды, устойчивое «параноидальное» недоверие потребителей и завладеть его положительным вниманием.

Согласно данным специалистов в области рекламного воздействия, только немногие в процентном соотношении рекламные материалы действительно обращают на себя внимание у представителей ЦА, читаются или просматриваются ими. В лучшем случае, потребители пробегают глазами тексты и рекламные объявления в газете или новостной ленте компьютера. Менее половины всей рекламы достигает поставленной цели и хотя бы частично и поверхностно обдумывается. Около 20% прочитывается сосредоточенно. И только на весьма незначительное число рекламных объявлений потенциальные покупатели обращают пристальное внимание.

• При первом взгляде эффективная реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя (бросающаяся в глаза яркость и неосознаваемая нестандартность исполнения).
• На представителя ДА должно быть произведено определенное неизгладимое впечатление, характеризующееся высокой степенью оригинальности, уместности во времени и пространстве и даже некоторой навязчивости.
• Подобный рациональный рекламный продукт должен способствовать в большой степени возникновению впечатления причастности потребителя к товару либо действию, обращать внутренний взор к насущным и сокровенным желаниям и нуждам, возбуждать неутолимый интерес к предлагаемому.
• По наступлению предыдущей фазы воздействия рекламный продукт может переключать целевую аудиторию с внимания на состояние осведомленности о рекламном продукте.

Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление, привлекло внимание аудитории, которая сможет впоследствии идентифицировать интерес рекламодателя к ее желаниям и нуждам, проявляющийся в предоставления информации о таких лично интересующих представителей ЦА вещах, как работа, увлечения, социальная роль в обществе и межличностные взаимоотношения.

Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факторов - личной заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, которая входит в круг ваших интересов, то такое сообщение будет обладать персональной уместностью. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями: дети, домашние животные, «трагедии» и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес, вызвать любопытство и побудить к действию.

Сила рекламы в привлеченном внимании и возбуждаемом интересе. Внимание включает заинтересованность и заставляет обратиться к рекламе, а интерес побуждает добраться до самого конца рекламной информации, сохраняя стремление найти ответы на интересующие вопросы. Однако интерес - явление переменное. С течением времени он легко затухает, и в конечном итоге вообще может пропасть, если внимание переключается на что-то другое. Чтобы поддержать интерес к рекламе, конкретное обращение должно заинтересовать и увлечь аудиторию. Именно заинтересованностью можно определить степень внимания к рекламному сообщению (реклама кровельных материалов или пластиковых стеклопакетов уместна и интересна, если вы собрались делать ремонт, и, наоборот, не привлечет вашего внимания в преддверии поездки на юг в отпуск).

Рекламные сообщения формируют ряд последовательных психологических установок. Внимание останавливает динамику процесса восприятия информации - останавливающая установка рекламы. Интерес, проявляемый к рекламному сообщению, является необходимым фактором для протаскивающей (сквозь психологические фильтры и барьеры) установки.

Специалисты, занимающиеся исследованиями в области основ психологического влияния рекламных коммуникаций, установили, что при этом виде воздействия сознание человека фокусируется в основном на двух типах механизмов функционирования памяти.

• Узнавание означает, что в данном случае человек может вспомнить уже ранее виденную информацию о чем-то или ком-то, что вызывает у него чувство поверхностной осведомленности, контурного знания.
• Припоминание является более сложным механизмом. Оно означает, что человек в состоянии вспомнить содержание рекламного обращения.

Для усиления степени запоминания внушающего сообщения рекламодатели часто используют некоторые простые и чисто формальные стилистические, фонетические и лингвистические приемы. Полезными могут оказаться созвучия, слоганы, красивые витиеватые фразы, рифмы, эмоционально-образные и нестандартные словосочетания, ритмичный такт, повторяющиеся звуки и т.д., одним словом все, что может повторяться без риска наскучить аудитории. Завершение и закругление рекламной фразы, которое используется в конце рекламного объявления для итогового подведения содержательной сути рекламного обращения, может быть сформулировано в запоминающейся манере. Вершиной успеха рекламного воздействия является ситуация, когда слоган или его узнаваемый фрагмент, четко идентифицированный с рекламой, переходит в стадию устойчивых устных бытовых словосочетаний или фольклорных стереотипных фраз, используемых в повседневных разговорах

«Ничто не остановит Energizer. Он продолжает работать, работать и работать» - реклама батареек;

«Я не халявщик - я партнер» - слова Лени Голубкова из рекламы небезызвестной в прошлом финансовой пирамиды МММ и т.д.

В дополнение к текстовым средствам устойчивого запоминания и идентификации, специалисты в области рекламы часто используют прием эмоциональной визуальной привязки основного рекламного образа , выражающего саму суть сообщения и пригодного для легкого запоминания. Именно он с легкостью останется в памяти зрителя. Визуальный образ не требует от потребителя эрудиции, знаний и даже особого интеллекта, не надо знать иностранные языки, разбираться в технике, механике, физической химии и прочем. Достаточно просто посмотреть на спокойное, уравновешенно-суровое и доброе лицо слегка улыбающегося ковбоя, как вслед за ним иод звуки ненавязчивого фонового звучания банджо в стиле кантри захочется... (закурить сигарету, отхлебнуть глоток горячительного напитка, вскочить в седло, завести мотор байка и т.д.).

Рекламодатели часто используют в своей продукции эмоциональную составляющую человеческих потребностей и желаний. Такие чувства, как наслаждение, ностальгия или печаль стоят у них на вооружении для усиления убедительности сообщения. При формировании или изменении отношени я потребителя к товару с помощью рекламного обращения рекламодатель стремится усилить воздействие до такой степени, при которой предпочтение у покупателя сформируется еще до стадии готовности с его стороны совершить покупку. Для усиления предпочтения рекламируемого продукта его владельцы используют целый арсенал приемов, включающий в себя все, что может вызвать у потребителя желание произвести действие в реальном или хотя бы виртуальном аспектах (физическом акте сделки в первом случае и навязчивом желании приобрести и мечтах обладать - во втором). Например, использование в рекламных роликах приемов включения аудитории в полемический эмоциональный диалог, таких как острая постановка вопроса; обвинительные интонации в основном содержательном слогане; выдвижение заведомо невыполнимой амбициозной идеи; применение нестандартной и занимательной (озорной) игры слов и т.д. Всего того, что может увлечь людей, организовав некую словесную игру, и выдвинуть в их сознании на первый план именно ту причину, которой только и недоставало для окончательного принятия самостоятельного решения о необходимости совершить покупку.

Реклама, которая в содержательной части опирается на прием использования в главном тексте или образе какого-либо особого мнения, оценки или высказывания неких специалистов, выступающих в роли экспертов (например, «народный целитель», «потомственный маг», «знаменитый врач», «актер», «академик, доктор наук» и т.д.), также использует причинный подход к убеждению потребителя. Создатели этого вида интегрированной маркетинговой коммуникации пытаются создать потребительскую репутацию или изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем из уст неких «лидеров мнений». Такая реклама, чтобы убедить потребителей действовать, по сути строится на обращении социально-значимого индивида к человеческим эмоциям, фобиям, стереотипам: «будь как все»; «не опоздай, не промахнись»; «ты что, самый умный?»; «смотри, как другие то люди делают, а ты что же...» и т.д.

Убеждение - это сознательное стремление одной личности, применяя логические или манипулятивные приемы, повлиять на поведение, мнение, отношение и т.п. другой личности (мотивировать ее к действию) в отношении какого-либо факта, явления, события, мнения, продукта и т.д.

Рассмотрим эффективность убеждающей рекламы. Применяемая методика непомерного восхваления или использование ничем не подтвержденных данных, или провозглашение какого-либо малозначащего факта в качестве чуть ли не панацеи от всевозможных бед и т.д., вызывает споры специалистов о целесообразности и морально-этических аспектах такого рекламного продукта.

Как установили исследователи, процесс создания любого рекламного воздействия, независимо от его вида, состоит из трех этапов.

• 1. Подготовительный . На этом этапе производится сбор и анализ информации о рынке в целом, месте торговой компании на нем, уместности ее маркетинговой стратегии. Это позволит приступить к дальнейшим шагам по созданию собственного уникального и неповторимого продукта. Рекламная стратегия концентрируется на целевой аудитории и целях коммуникации. Текстовая платформа очерчивает стратегию обращения и коммерческие предпосылки.
• 2. Проектно-организационный этап посвящен планированию особой творческой рекламной стратегии, определяющей вид необходимой рекламы в этом особом случае. Во второй фазе данного этапа - организационного исполнения - составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию, создавая тексты и разрабатывая дизайн рекламных объявлений или роликов.
• 3. Организационно-производственный - заключительный этап, на котором происходит стадия завершения и реализации всего творческого процесса изысканий, находок и успешных достижений. Выявляет специалистов, которые знают, как производить рекламу для отдельных средств массовой информации.

Самыми важными составляющими рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих перед коммуникацией, определение целевой аудитории и охватываемой территории, а также характеристика коммуникации по средствам передачи рекламного продукта. Все эти основополагающие коммуникативные решения являются определяющими в построении рекламного плана от разработки творческой рекламной стратегии до планирования распределения и размещения рекламного продукта (текстов, объявлений, статей, телевизионных роликов и пр.) между разными средствами информации (медиаплана).