Анализ рыночных возможностей фирмы является одной из начальных и, согласно этому, особенно важной стадией установления рыночных возможностей фирмы. Каждая фирма должна реально оценить свои имеющиеся воз ности и новые, которые открываются на рынке. Это особенно значимо, поскольку ни одна из действующих на рынке структур не может постоянно полагаться на достигнутое место на рынке, ведь, вполне понятно, что продолжительность ь жизни услуги или товара незначительна. Каждая компания или фирма должна реально оценить свои потенциальные возможности, в частности, сильные и слабые стороны своей деятельності.

Анализ рыночных возможностей. Фирн предполагает учет следующих составляющих:

o систему маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

o оценку маркетинговой среды;

o анализ рынков индивидуальных потребителей;

o анализ рынка предприятия

Анализ рыночных возможностей фирмы включает детальное изучение;

1) социально-политического состояния среды;

2) правительственных ограничений на торговлю;

3) статистики рынков страны;

4) конкуренции на существующем рынке;

5) особенностей поведения потребителей;

6) эффективности средств стимулирования сбыта;

7) особенностей условий продвижения и сбыта;

8) стандартизации и требований качества

Процесс теоретического обоснования оценки рыночных возможностей фирмы проходит через ряд этапов

Этап первый - отбор конкретных целей из совокупности целей (получение прибыли, достижение уровня сбыта (выручки), завоевания географического рынка)

Этап второй - обоснование качества собственных ресурсов (финансовый капитал, возможности технологического"ноу-хау", маркетинговой новизны)

Этап третий - сравнение возможностей с выбранным механизмом освоения рынка сбыта

Этап четвертый - выяснение возможностей системы товародвижения и торговой сети

Расширение границ рынка предполагает изучение демографических рынков-частности для различных возрастных групп населения (возможно детского и молодежного возраста и т.д.), обзор рынка организаций - с возможностью увеличе ния им реализации и географических рынков - рынков различных территорий и держа.

Выяснение и оценка рыночных возможностей порождает массу идей, среди которых нужно выбрать лучшую и наиболее реальную. Это предполагает применение статистических методов оценки различных идей

. Маркетинговая возможность фирмы - это прерогативных направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Прежде всего, необходимо оценить насколько маркетинговая возможность фирмы соответствует целям и ресурсам фирмы. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и возможности рынка (таблица 103.3).

Оценку рыночных возможностей фирмы осуществляют по системе показателей, которая делится на две группы. Это позволяет объективно оценить процесс рыночной стратегии фирмы в конкурентной борьбе

К показателям первой группе относят:

o долю фирмы по продаже товаров и услуг на рынке;

o динамику (темпы роста, прироста) объемов выручки по годам или другими периодами времени;

o степень удовлетворения потребителей (структура положительных, отрицательных и неопределенных отзывов по использованию)

К показателям второй группы относят:

o объемы прибыли и ее динамика;

o норму прибыли;

o уровень производительности труда

. Таблица 103. Рыночные возможности предприятия

В совокупности все эти показатели определяют конкурентные преимущества этой структуры. Основным показателем, характеризующим рыночную позицию предприятия, является его доля на рынке. Этот показатель определяется отношу енням объема реализации товаров к общему объему продаж товаров на определенном сегменте рынка. После определения перечисленных показателей целесообразно выяснить, какими возможностями следует воспользоваться для получения положительных результатов, способствующих завоеванию прочных позиций на рынкенку.

Определение конкурентоспособности фирмы осуществляют по комплексу методов, к которым относят:

o метод сравнительных преимуществ;

o метод теории равновесия;

o метод теории эффективной конкуренции;

o метод теории качества товаров и услуг;

o метод комбинирования матриц

Суть метода сравнительных преимуществ заключается в том, что фирмы применяют его по поводу производства тех товаров на экспорт, которые являются самыми дешевыми

При применении метода теории равновесия фирмы получают преимущества, учитывая сравнения групп показателей, характеризующих показатели относительной стоимости основных факторов производства (ставки банк ковских кредитов, относительная стоимость закупленного оборудования), и которые в конечном итоге ниже.

В основу метода теории эффективной конкуренции возложена разработка системы таких показателей, значение которых позволяет фирме находиться на высоком уровне в условиях конкуренции на рынке (уровень рентабельности те, окупаемость капиталовложений и т.д..

Суть метода теории качества товаров заключается в применении параметров, характеризующих систему потребительских качеств товаров и услуг (экономические, организационные, технологические)

Для обобщающей оценки позиции предприятия на фоне конкурентов или лидеров рынка, что послужит основой разработки соответствующих стратегий и программ, может быть использован метод ключевых (критических) ч факторов успеха, то есть существенные ресурсы и умения, которые создают конкурентные преимущество предприятий на рынке и могут быть решающими в достижении ими успеха в будущем. Для этого может быть приме вана методика, сформированная в рамках программы PIMS (Profil Impact of Market Strategies), которой выделяется 37 факторов, влияющих на рентабельность предприятийа.

По. Котлер для оценки конкуренционной преимущества целесообразно использовать таких 12 ключевых факторов:

o доля в рынке;

o темп роста объема продаж;

o качество продукции;

o репутация марки;

o сеть дистрибуции;

o эффективность коммуникаций;

o использования производственных мощностей;

o эффективность производства;

o себестоимость единицы продукции;

o источники поставок сырья;

o расходы на исследования и развитие;

o управленческий персонал

Сравнивая средства собственной фирмы со средствами конкурентов по указанным факторами (рис. 105), можно оценить позицию собственной фирмы на рынке на фоне конкурентов, используя, так называемый, профиль конкуренция нцийностті.

Рис 105 -. Профиль конкурентности фирмы (на основании )

Суть метода комбинирования матриц заключается в применении математических матриц, где есть постоянные и переменные величины. Все перечисленные методы дают возможность консалтинг-фирме и службе маркетинга объективно в оценить и определить фирмы-производителя на рынке товаров и послег.

В практике маркетинга достаточного распространение получил еще один способ оценки позиций фирмы на рынке, что позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий ее деятельности:

o стратегии атаки при благоприятной позиции (С,);

o стратегии обороны при средней, неопределенной позиции (С2);

o стратегии отступления при неблагоприятной позиции (С). Такой способ получил название стратегической матрицы

Стратегическая матрица - это пространственная модель, отражающая позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации двух факторов. В данном случае они характеризуют рыночную ситуацию и собственные возможности фирмы. Д. Для каждого фактора определяется многомерная средняя, ??которая дает интегрированную характеристику факторку.

Ситуацию на рынке можно охарактеризовать темпам роста общего объема продаж товаров на рынке, товарных запасов, колебаниями цен, показателям интенсивности конкуренции, а также емкостью рынка средней нормой прибыли и т д. Собственные возможности фирмы или ее конкурентоспособность можно отразить долей, которую занимает фирма на рынке, конкурентоспособностью товара, кредитно-финансовым потенций. Алом фирмы, эффективностью товародвижения, квалификацией маркетинговой службы, имиджем фирмы и т.п.. Отмечено набор факторов не является статичным и может меняться в зависимости от типа рынка, вида товара, имеющегося ости информации и других факторов. Вместо расчета многомерной средней может применяться стратегические индексы, которые определяют по формулелою:

где. В - средний балл (стратегический индекс) и-й совокупности факторов;. ВИ - балл, присвоенный экспертным путем каждому фактору в зависимости от его величины или силы действия; IV и-ранг или вес каждого фактора зал зависимо от его значимости и роли в комплексе факторов (определяется экспертами.

На рисунке 106 приведен алгоритм стратегической маркетинговой матрицы. В представленной системе координат на оси ординат размещают стратегический индекс рыночной ситуации (А) на оси абсцисс стратегический инд. Кодекс собственных возможностей (конкурентоспособность) фирмы (В). При этом количественные оценки можно заменить качественными, в частности рангами. Например, хороший, высокий (рант 1), плохой, низкий (ранг 2). По комбинации семьей факторов определяют квадрант, в который попадает данная фирма, является основанием для принятия решения о поведении на рынке (С). В соответствии с этим может быть применена одна из следующих стратегийтегій:

o стратегия атаки (С,), в случаях, когда фирма занимает сильную позицию;

o стратегия обороны (С2), когда позиция фирмы оценивается как средняя;

o стратегия отступления (С3), когда позиция фирмы явно не выгодна и слабая. Определены стратегические индексы рыночной ситуации и собственных возможностей (конкурентоспособности) фирмы служат основой для определения рейтинге позиции фирмы. Его определяют по средней геометрическойю:

Рис 106 -. Алгоритм стратегической маркетинговой матрицы

где 0-А ситуация на рынке;

0-В собственные возможности (конкурентоспособность) фирмы

Сводная оценка позиции фирмы на рынке приведена в таблице 104

Заметим, что на практике довольно часто вместо интегрированных стратегических индексов применяют только два фактора, которые наиболее полно характеризуют ситуацию на рынке и возможности фирмы. Такими факторами е идповидно является темп роста продаж и доля на рынке данной фирмы не менее, и такой подход требует определенных расчетов и информации. Особенно отметим, что практически очень сложно получить данные об объемах о дажу на рынке и долю фирмы. В таких случаях применяют определенные относительные показатели, а информацию получают на основании экспертных. Оценитеінок.

Таблица 104 -. Оценка позиции фирмы на рынке

Определение и детальный анализ всех перечисленных параметров с применением комплекса методов позволит фирме объективно оценить собственные возможности (преимущества и недостатки) в сложном, иногда жестоком и жесткой среде конкуренции на рынке товаров и после.

Ни одна фирма не сможет эффективно работать, если она реально не оценит ситуацию на рынке. Любое долговременное или кратковременное маркетинговое решение, которое принимается фирмой, может базироваться только на б базе конъюнктурных. Оценитек.

Только после этого специалисты фирмы начинают проектировать рыночную стратегию и товарно-сбытовую тактику обновления или захвата рынка

2.1 Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые не производили и не продавали.

Выявление рынков . Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.

Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).

Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

Оценка маркетинговых возможностей . Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Цели фирмы . Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров.

Ресурсы фирмы . Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям предприятия, вероятно, у него не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует наличия специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и специфических каналов распределения.

Статьи

Рыночные возможности

Это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы

События, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Следует обратить внимание на то, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

SWOT-анализ должен проводиться при участии всех важнейших членов данной организации. Это касается общей идентификации слабых и сильных сторон, которые внутри организации должны быть хорошо видны. Однако этот анализ должен быть наиболее широким. Сложнее всего определить слабые стороны организации, которые могут проявиться потом, в атаках конкурирующих организаций. Сами члены организации говорят о них весьма неохотно.

SWOT-анализ может выполняться с применением техники "мозговой атаки". Однако если в задачи входит оценка руководства организации, эта техника окажется малоэффективной, поскольку члены организации могут опасаться высказывать свои настоящие взгляды в присутствии других лиц. Отсюда следует, что необходимо применять также и иные техники, обеспечивающие анонимность конкретным авторам анализа. С этой целью можно, прежде всего, собрать выполненный каждым членом организации анализ, а потом поддать результаты общей верификации и дискуссии. Каждый из пунктов во всех четырех направлениях анализа может оцениваться рядовыми членами организации по схеме: "да", "нет", должен корректироваться (как?).

Качество анализа можно повысить, привлекая к его проведению лиц, не относящихся к организации. Правда, они могут выполнять лишь вспомогательные функции, поскольку не знают организации настолько, чтобы самостоятельно различить ее слабые и сильные стороны. Однако благодаря тому, что они не замешаны во внутренних "раскладах" организации, такие лица могут выступить беспристрастными арбитрами, которые в состоянии оценить предложения, а также, ставя особые вопросы, спровоцировать организацию к более обстоятельному переосмыслению своих положений и действий. Конечно же, эти лица должны пользоваться бесспорным доверием членов организации, ведь во время проведения анализа могут обнаружиться факты, огласка которых может быть очень опасной.

При проведении SWOT-анализа, а в особенности анализа шансов и угроз, должны использоваться ранее проведенные исследования общественного мнения. Связь организации с определенной проблемой, вопросом, приписывание ей компетентности в какой-либо сфере, может быть для нее хорошим шансом. Вместе с тем, с точки зрения организации оценка ее определенных действий как весьма непопулярных может стать значительной угрозой. Исследования общественного мнения могут также подтвердить выводы анализа, касающихся слабых и сильных сторон. Даже если организация имеет сильного лидера, но это личность весьма непопулярна в обществе, тяжело приписать ее наличие к сильным сторонам организации. Может оказаться, что такой лидер очень хорошо руководит организацией (и в этом смысле это сильная сторона), но именно его низкая популярность является угрозой для организации.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия. Анализ управления маркетингом на ОАО "Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат". Выявление рыночных возможностей предприятия. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 21.05.2013


Структура управления маркетингом и ее обоснование. Анализ рыночных возможностей и разработка направлений развития фирмы. Определение целевого рынка. Расчет емкости целевого сегмента. Разработка комплекса маркетинга товара фирмы и рекламной политики фирмы.

курсовая работа , добавлен 13.12.2008


Анализ рыночных возможностей предприятия ЗАО "Вяснянка": оценка конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, конкурентоспособности выпускаемой продукции. Разработка маркетинговых решений по согласованию возможностей компании и запросов потребителей.

курсовая работа , добавлен 15.03.2014


Теоретические основы ценообразования и разновидности рыночных цен. Анализ эффективности деятельности предприятия с позиций маркетинговой концепции управления. Разработка мероприятий и стратегии совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 23.12.2014


Анализ рыночных возможностей предприятия. Основные рынки сбыта качелей "Стандарт-2" и их доля в объеме сбыта предприятия. Методы установления исходной цены товара. Анализ хозяйственного портфеля ОАО "Ольса" и разработка стратегии роста предприятия.

курсовая работа , добавлен 10.02.2014


Изучение возможностей предприятия. Недорогие исследования рынка. Телефонные опросы и письменные анкеты. Маркетинговый тест. Дискуссионные группы. Как использовать позицию в плане по маркетингу. Анализ рыночных возможностей.

курсовая работа , добавлен 16.03.2003


Сущность планирования производственной и маркетинговой деятельности предприятии. Оценка рыночных возможностей АО "Электроаппарат" путем проведения SWOT-анализа внешней и внутренней среды фирмы. Принципы планирования сбытовой деятельности организации.

курсовая работа , добавлен 09.01.2012


Особенности и основные этапы планирования маркетинга - исследования рыночных возможностей фирмы, максимально эффективного распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Факторы микро- и макросреды. STEP/PEST, ETOM, SWOT-анализ.

контрольная работа , добавлен 15.04.2011

Маркетинг. Курс лекций Басовский Леонид Ефимович

Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей

Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров разорились или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы. Предположим, фирма ищет новые рыночные возможности. Каковы они?

Выявление рынков. Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые идеи, внимательно следя за переменами на рынке, другие, кроме того, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими способами. Идеи можно получить путем неформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими, как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми. Рассмотрим пример фирмы моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок. Менеджер производства шампуней задумывается над вопросом, сможет ли основной фирменный шампунь добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е. возможен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей без каких-либо изменений товара. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. Можно опробовать несколько подходов: снижение прейскурантной цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов.

По сути дела, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуней других марок без потери своих нынешних клиентов. Это не лучший путь, если только фирма не нашла новую технологию или форму организации деятельности, позволяющую заметно снизить издержки производства и реализации шампуня. Однако этот путь весьма актуален, если фирма, подобно многим российским предприятиям, не использовала потенциал маркетинговой концепции.

Расширение границ рынка. Менеджер по шампуню, товару уже существующему, может найти для него новые рынки. Следует изучить демографические аспекты новых рынков, т. е. рынки детей-дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы побудить их покупать шампунь фирмы более активно. Надо сделать обзор рынка организаций – парикмахерских, косметических кабинетов, чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо сделать географический обзор новых рынков Молдовы, Индии, Китая, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара. Менеджер производства шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на рынках. Это может быть фирменный шампунь в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, можно выпустить шампуни новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать другие средства по уходу за волосами, например препараты для укладки волос.

Диверсификация. Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Например, организовать выпуск видеоигр, персональных компьютеров или открыть салоны красоты. Многие фирмы стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательной отрасли.

Оценка маркетинговых возможностей. Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Например, видеоигры – привлекательная сфера деятельности, но очевидно, что для фирмы, имеющей опыт лишь в производстве моющих средств, она не подойдет. Почему? Потому что маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы.

Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, фирма, производящая средства ухода за волосами, преследует цель получить высокий уровень прибылей, высокий уровень сбыта, увеличить объем продаж и завоевать расположение клиентов. Уже сами эти цели исключают непрофессионализм в производстве компьютеров. Нет уверенности ни в качестве, ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям фирмы, вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует привлечения соответствующих специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и эффективных каналов распределения. Всего этого фирме явно будет не хватать.