Методы сбора первичной информации в маркетинге. Методы сбора первичной информации Методы для получения первичной маркетинговой информации

После того как предмет маркетинговых исследований четко определен, исследователю нужно сосредоточить свои усилия на сборе информации. Под методами маркетинговых исследований понимают подходы, используемые для получения данных о решении всей проблемы, которая исследуется, или ее части. Данные - это факты и цифры, касающиеся исследуемой проблемы.

Выбор того или иного метода исследования обусловлен следующими факторами:

1) ресурсами, которыми исследователь (материальные, финансовые, кадровые)

2) требованиям заказчика исследования;

3) временными ограничениями на проведение исследования (календарный план);

4) особенностями объекта исследования;

5) по характеру информации, которую нужно получить;

6) квалификацией и опытом людей, я! Выполняют исследования.

Методы исследования делятся на количественные и качественные. Количественные исследования направлены на получение ответов на вопрос "сколько?" (продается, производится, импортируется и др.). С их помощью решаются задачи по определению объема рынков, емкости отдельных сегментов, распределение долей рынка между отдельными компаниями. Вины потребует определенной степени точности для обоснования выводов. К количественным методам маркетинговых исследований относят:

Анкетный опрос (почтовые, телефонные, интернет);

Сторчеки (store cheking)

Кабинетные исследования, кпиппинг (clipping)

Тестирование (дома, в Аудиторе, лабораториях.

Анкетный опрос (анкетирование) - представляет собой таблицу с перечнем вопросов, на которые должен дать ответы респондент (лицо, от которого нужно получить информацию). Анкетирование может быть проведено в устной (экспедиционный средство) или письменной форме (саморегистрация). Анкета может быть распространена путем личного контакта или по почте (Internet).

Опрос с помощью анкеты позволяет интервьюеру не забыть об отдельных вопросах, задать их в необходимой последовательности, привлечь к исследованиям новых, временных работников, студентов, привлечь внимание респондентов к совместному решению проблем в обществе и бизнесе. Важным преимуществом анкетирования является возможность автоматизировать процесс обработки и анализа собранной информации с помощью компьютерных программ и экономико-математических методов. Также анкетирование, как другие методы опроса позволяет создать базы данных потенциальных клиентов, партнеров по бизнесу, провести коррективы целевых рынков. Недостатком этого метода исследования является большой процент ошибок при заполнении анкет. Метод анкетирования используется также в проведении панельных исследований.

Классическая анкета состоит из 3 частей.

1. Введение (указывается организация, проводящая исследования, цель и коммуникационный мостик; можно дать краткую инструкцию по заполнен анкеты).

2. Основная часть.

При ее разработке необходимо, определиться с порядком размещения вопросов и их количеством. Определение правильной логики следования вопросов является самым сложным этапом разработки анкеты. Поскольку исследователь обращается за помощью к респондентов, анкета должна начинаться с вопросов, затрагивающих интересы респондентов. Такого рода вопросы не подлежат, как правило, статистической обработке и прямо не дают исследователю информацию, ради которой он проводит маркетинговые исследования. их назначение - установить контакт с респондентом, способствовать его вхождению в проблему и помочь сосредоточиться на ней. В общем случае вопросы должны следовать от общего к частному, от более простого к сложному.

3. Сведения о респондента.

При изучении рынка конечных потребителей, информация о респондента чаще всего включает такие личные вопросы, как возраст, уровень доходов, социальное положение и т.д. На промышленном рынке еще могут быть вопросы, отражающие финансовое состояние предприятия, количество работающих, объем производства и др. Общее правило должно быть таким - если можно избежать большинства личных вопросов, то это нужно делать, особенно, если в них нет необходимости.

Тыловым недостатком, характерным для практики маркетинговых исследований в Украине, является наличие в анкете вопросов, которые непосредственно не отвечают целям маркетингового исследования и поисковым вопросом. Так, например, если маркетинговое исследование направлено на определение краткосрочного спроса на мини-мельницы, совсем не стоит включать в анкету вопрос о том, из каких средств информации потребитель получает информацию о технике такого рода. Этот вопрос никак не поможет определить уровень спроса, оно относится к исследованию наиболее эффективных каналов продвижения товара.

Типы вопросов в анкете

В анкетах (опросник письмах) используются два типа вопросов: закрытые (когда респондент выбирает одну из предложенных ответов) и открытые вопросы, на которые респондент дает ответ своими словами.

В зависимости от того, какая именно информация после обработки данных опроса должна быть получена, используются различные варианты вопросов, от вопросов типа "да" - "нет" (может быть предусмотрено также ответ "не знаю") и до многовариантных вопросов, когда нужно выбрать две или более ответы к вопросам, которые используются в проекционных методах исследования.

Открытые вопросы не предполагают перечень ответов (см. Рис. 4.8).

Рис. 4.8. Открытые вопросы в анкетах

Количество открытых вопросов зависит от степени вовлечения в проблему. Как правило, этот тип вопросов используется в анкетах для экспертов именно с целью более глубокого изучения проблемы. В анкетах для конечных потребителей типичным является использование открытых вопросов для продолжения закрытых (первая половина - закрытое альтернативное вопрос, вторая половина - открытый вопрос).

Закрытые вопросы (имеют заданную структуру и предусматривают ограниченный перечень ответов.

Примеры закрытых вопросов

Альтернативный вопрос - это вопрос, который позволяет сделать выбор ответа из двух вариантов.

Предлагает Ваша фирма оптовые скидки клиентам?

Вопрос с несколькими вариантами ответа (из трех и более утверждений). Укажите, пожалуйста, какие основные проблемы мешают работе Вашего банка?

1. недостатки законодательной базы;

2. невозврата кредите;

3. кадровые проблемы;

4. трудности с поиском клиентов;

5. другие (укажите, что именно).

"У вас закончилась зубная паста и вы пришли покупать новый тюбик, но оказалось, что этой пасты в продаже нет. Отметьте в каждой паре

"Проранжируйте зубные пасты в зависимости от их эффективности (" 1 "- наиболее эффективная)":

Интервальная кляча имеет характеристику расстояния и позволяет сравнивать объекты на основе разницы между отдельными градациями шкалы. Тип вопросов, который используется при этом, - шкала Лайкерта и семантический дифференциал.

Кляча Лайкерта позволяет изучить степень согласия или несогласия респондента с определенными высказываниями.

Например, для изучения мнения потребителей относительно определенной марки зубной пасты предлагается ряд утверждений:

Семантический дифференциал - шкала, которая имеет серию биполярных (противоположных) определений, характеризующих свойства объекта (товара, услуга, канала распределения).

Зубная паста Silca

Использование в анкетах семантического дифференциала позволяет определить имидж фирмы, торговой марки, магазина и т.

Шкала отношения (относительная кляча и начальной точкой) - шкала, которая имеет нулевую точку и позволяет проводить количественное сравнение полученных результатов.

"Как часто вы обедаете в ресторане быстрого питания?"

1) раз в неделю или чаще;

2) дважды или трижды в месяц;

3) раз в месяц или меньше.

Существуют правила формулировки вопросов анкеты.

1. Необходимо пользоваться простыми словами. В зависимости от уровня образования респондентов, надо стремиться к тому, чтобы анкета соответствовала их словарному запасу.

2. При составлении вопросов нужно использовать однозначные слова и термины. Во многих случаях те же слова: часто, редко, дорого, дешево, много, мало, доступные цены, иногда - имеют неодинаковое значение для разных респондентов. Поэтому необходимо всегда принимать конкретные показатели, недвусмысленно указывают на периодичность, степень, цены и т. Вместо "часто", "редко" нужно принять приемлемые показатели "один раз в неделю", "один раз в месяц" и т. Если речь идет о ценах, их необходимо указывать конкретно или давать какие-то границы цен "от - до".

3. При составлении вопросов необходимо избегать того, чтобы у них была подсказка. Эта типичная ошибка приводит к тому, что исследователь получает желаемую для него информацию, а не ту, что соответствует реальным взглядам респондентов.

4. При составлении анкеты следует избегать вопросов, включающих ссылки на авторитетные лица или известные фирмы. Например: "Согласны ли Вы с позицией Украинской ассоциации Маркетинга, что...?" Есть группа респондентов, на которых вопросы такого типа оказывают положительное давление, а в некоторых группах наоборот - такие ссылки вызывают протест против навязывания оценки.

5. Не рекомендуется и использование альтернативных вариантов ответов, специально подобранные исследователем и также предусматривают получения желаемых ответов. Причем, это может касаться также порядка расположения вопросов. Если перечень альтернативных вариантов слишком длинный, и они достаточно сложны, то те из них, которые даются в конце, имеют больше шансов быть избранными респондентами.

6. Проблемы, связанные с ошибками памяти, возникают в том случае, когда респонденту предлагают подсчитать какую-то конкретную цифру за достаточно длительный период времени. Например: "Сколько пачек стирального порошка

Вы покупаете в течение года? ". Исследователь должен использовать более простые вопросы или серию вопросов, которые помогут ему сделать самостоятельные подсчеты.

7. В анкете следует избегать объединения сразу нескольких вопросов в одном. Например: "Вы довольны качеством и ценой услуг?". Понятно, что ответ на первую половину вопроса может не совпадать с ответом на другой.

Сторчеки (стр-чек, store-check) - это вид маркетингового исследования, сущность которого заключается в регистрации ассортимента, цен, фейсинг и рекламной активности продавцов по каждой товарной позиции в торговых точках . По сути, это система мероприятий, направленных на проверку эффективности работы мест продажи товаров, оценку конкурентоспособности бизнеса и поиск новых факторов создания конкурентных преимуществ в сфере торговли.

Фейсинг (англ. Facing) - это единица продукции, которую может видеть покупатель в магазинах самообслуживания.

Клиппинг (англ. Clipping ) - это подбор материалов СМИ о предприятии, торговые марки, отдельные персоны (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов или высланных в электронных ресурсах.

Маркетинговое тестирование представляет собой метод исследования инновационных продуктов или решений в реализации комплекса маркетинга. По сути он может сочетать опросы, наблюдения и эксперименты. Рассмотрим его отдельные разновидности.

Hall-тест (опрос с дентальной локацией) - один из самых распространенных методов сбора количественных данных. В ходе Hall-теста респонденты в специальном помещении тестируют определенный товар и / или его отдельные элементы (упаковку, рекламный ролик и т. Д.), А затем отвечаю на вопросы (обычно в виде анкеты).

Hall-тестирование проводится в два этапа. На первом этапе каждому респонденту, который относится к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц дается возможность использовать данный товар (несколько товаров) или посмотрит несколько вариантов рекламных роликов и выбрать вариант, который наиболее понравился. На втором этапе респонденты отвечают на вопросы опроса, которые позволяют определить критерии выбора, частота и объемы потребления отдельных видов товаров и причины выбора того или иного варианиу рекламного обращения. Характерной чертой проведения Hall-тестов является непосредственный контакт респондента с объектом тестирования (например, проба на вкус).

Преимущества Hall-теста:

1) возможность проведения длительных интервью (до 40 мин.);

2) возможность исследования воздействия на потребителей различных групп различных типов информации (визуальной, тактильной, слуховой) и получить реакцию на разные вкусы, запахи, формы и цвета;

3) простота работы интервьюеров;

4) возможность наблюдения за поведением покупателя в ситуации совершения покупки;

5) исследовать аргументацию причин того или иного выбору респондента.

Недостатки Hall-теста:

1) высокая стоимость;

2) сложность подбора необходимого "качества" респондентов, обеспечить "чистоту эксперимента".

Ноше-тест (home-тест) или домашнее тестирование - метод исследования, в котором группа потребителей используют товар в домашних условиях, используют его по назначению и отвечают на предложенные ответы (заполняют анкету). Конечно респондентам предлагают товары личного пользования (парфюмерия, косметика и др.) Или домашнего пользования (моющие средства, бытовая химия, техника и т.д.). Методы сбора и обработки информации home-тестирования подобные hall-тестирования.

Метод Home-тестов помогает решить следующие задачи:

1) усовершенствовать процедуры позиционирования нового продукта;

2) проверить восприятие его потребительских свойств;

3) выявить недостатки и преимущества товаров по сравнению с продукцией конкурентов;

4) определить оптимальную цену товара.

Качественные типы исследования ищут информацию для прояснения другой стороны проблемы - "почему?" (потребитель выбирает тот или иной продукт, какие потребительские свойства товара для разных групп покупателей наиболее важные и т.д.). Большинство таких исследований связаны с исследованием потребителей, их поведения, мотивации, ожиданий и установок.

К наиболее распространенным методам качественных исследований относятся:

1) интервью (экспертное, личное, телефонное, почтовое)

2) метод деловых контактов;

3) наблюдение;

4) фокус-группы.

Экспертное интервью.

Сбор первичной информации чаще всего начинается с проведения экспертных интервью. Этот метод имеет ряд преимуществ. Интервью с экспертами требуют незначительных затрат времени, денежных и трудовых затрат. Опрос экспертов позволяет определить суть проблемы, найти как можно больше вариантов ее решения, выяснить целесообразность проведения более масштабных исследований. Важным этапом работы с экспертами является их выбор. От этого зависит достоверность полученных результатов. Общими критериями выбора экспертов является уровень образования, должность, опыт работы в исследуемой сфере. Экспертами могут выступать руководители различных уровней, влияющие на решение исследуемой проблемы, представители научных кругов и тд.

Проблемой работы с экспертами является их загруженность, частые деловые командировки и т. Интервью с экспертами нужно планировать заранее, чтобы избежать возможных отказов.

Личное интервью.

Личные интервью предусматривают получение информации от респондентов в процессе беседы с глазу на глаз. Этот метод коммуникации с респондентом является наиболее гибким и управляемым. Практика показывает, что при проведении личных интервью наблюдается наиболее низкий процент отказов, так как интервьюер имеет возможность убедить респондента.

Телефонное интервью.

Телефонное интервью является менее гибкой формой опроса по сравнению с личным интервью. Оно не подходит для случаев, когда ответы на спрашивать требуют значительных затрат времени для записи. Большинство людей дают краткие ответы по телефону, поэтому трудно поддерживать их интерес к опроса в то время, когда интервьюер делает паузу для записи ответа. Поэтому по телефону задают вопрос, не требующие долгих ответов.

Почтовое интервью.

Почтовое интервью предусматривает рассылку опросных анкет по почте, факсу или публикацию их в СМИ. Главное отличие этого метода опросе! от предыдущих заключается в том, что интервьюер не имеет возможности лично общаться с респондентами, а соответственно, разъяснить им цели исследования, задавать и уточнять записывать ответы, устанавливать доверительные взаимоотношения. Эта форма опроса менее гибкая и управляемая, чем предыдущие.

Больше сложная проблема при проведении почтового опроса связана с возвратом анкет. Средний процент возврата анкет в странах с развитой рыночной экономикой составляет 40-60%, а иногда и выше. Практика проведения почтового опроса в Украине свидетельствует, что у нас этот показатель гораздо ниже и составляет всего 10-20%.

Ошибки, возникающие в ходе "полевых работ", делятся на ошибки выборочного наблюдения и ошибки, связанные с проведением интервью. Ошибки, связанные с проведением выборочного наблюдения, часто возникают в результате того, что интервьюеры опрашивают не тех респондентов, которые были для этого отобраны, а тех, которых удобнее опросить. Результатом этого является то, что интервьюеры исследуют взгляды людей, не является целевым рынком для компании.

Могут возникнуть также ошибки выборочного наблюдения, связанные с проблемой невозможности взять интервью у запланированных респондентов по причине их отсутствия на месте или отказа от участия в интервью. Ошибки могут быть связаны и с самим процессом проведения интервью: неспособностью интервьюера установить контакт с респондентом таким образом, чтобы возникло чувство доверия и симпатии; неумением точно задать вопрос; ошибками интервьюера при фиксировании ответов.

Метод деловых контактов представляет собой встречи, конференции, семинары с представителями других компаний или потребителей при ярмарок, выставок, дней открытых дверей, дружеских встреч.

«Тайный покупатель» (таинственный покупатель, от англ. Mystery Shopper / Secret Shopper) - метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, определение уровня соблюдения стандартов. Он выделился как самостоятельное направление исследований в сороковых годах прошлого века в США. Использование методологии «тайный покупатель», в первую очередь связано с проверкой честности сотрудников. В рамках программы руководство розничных сетей выясняло:

Выдают продавцы чек при покупке;

Соответствует цена товара официально установленной;

Не обвешивают продавцы покупателей и тому подобное.

Вторая волна имела место в семидесятые годы в Европе и США. Появление большого количества сложных электронных товаров (телевизоров, музыкальных центров и т.п.) вызвала проблемы в способности продавцов-консультантов розничных сетей адекватно презентовать товар и консультировать клиентов.

Развитие Mystery Shopping в его современном виде совпал по времени с развитием Интернета в странах Запада, особенно в США. В крупных сетевых компаний, таких как Wal-mart, Citibank, Macdonald"s, Shell появилась, наконец, возможность по приемлемой цене и каждый день с помощью Интернет получать оперативную информацию об уровне обслуживания клиентов в каждом из тысяч своих филиалов, магазинов, ресторанов или автозаправочных станций.

По данным международной ассоциации провайдеров MSPA, совокупный объем рынка услуг Mystery Shopping в Европе составил около 400 млн долл., В США - 800 млн, в России около 10 млн долларов и эта цифра растет с каждым годом . Тайные покупатели оценивают:

Выполнение стандартов качества обслуживания;

Соблюдение техники продаж;

Компетентность персонала;

Визуальное оформление и чистоту локации;

Размещение pos-материалов;

Работу кассы;

Продвижение персоналом специальных акций.

Долгосрочная программа Mystery Shopping приводит к измеряемых результатов в работе розничных сетей:

Рост соотношения покупателей к посетителям (conversion rate)

Рост среднего чека;

Рост продаж дополнительных товаров / услуг;

Рост продаж на единицу торгового персонала;

Рост повторных продаж (поведенческой лояльности клиентов);

Улучшение финансовых показателей, рост прибыли.

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть "полевыми", проводимых в реальной жизненной обстановке; лабораторными, в искусственно созданных условиях. По форме наблюдения могут быть открытыми и скрытыми. По регулярности наблюдения делятся на систематические, непрерывные, эпизодические и случайных. По использованию технологий обработки информации "наблюдения могут быть формализованными или неформализованными.

Наблюдение используются не так часто, как опрос. Они, же правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. По сравнению с опросом преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учета воздействия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что довольно часто трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя, неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают). Наблюдения имеют следующие формы:

1) по характеру окружающей обстановки - полевые (в магазине, у витрины) и лабораторные (в специально созданных условиях);

2) по месту наблюдателя - с непосредственным участием исследователя или без его участия (наблюдение со стороны)

3) по форме восприятия информации - непосредственное либо не персональное (через приборы или регистраторы)

4) по степени стандартизации - стандартизированное или свободное;

5) по полноте охвата - сплошное или несу цельное (выборочное)

6) по частоте: разовое, периодическое, текущее.

Фокус-группа , как правило, включает 6-12 экспертов или потребителей, собираются в одном месте для обсуждения исследуемой проблемы. Некоторые консалтинговые фирмы для проведения ФОКа-групп имеют специально оборудованные помещения с соответствующим аудио- и видеоаппаратурой, а также комнатой, с которой можно наблюдать за ходом дискуссии.

Целью работы фокус-групп является не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к изучаемого. Это может быть наблюдение за реакцией на товар или рекламу, эмоциональное восприятие, анализ подсознательных мотивов. Когда фокус-группа сформирована, тогда исследователь объясняет предмет и цели обсуждения. Обычно обсуждение начинается с анализа общей продуктовой категории и тех марок товаров, используемых присутствовать и постепенно переходит на тот продукт, который является предметом исследования. Исследователь (модератор) при этом должен так организовать обсуждение, чтобы минимизировать свое участие в нем и дать участникам фокус-групп самым выражать свои мысли. Дискуссия в фокус-группах дает возможность почувствовать позицию респондента. Но надо иметь в виду, что главная цель обсуждения в фокус-группах - генерация идей для разработки или проверки гипотез, а не точные измерения взглядов, размеров сегментов и тому подобное. Эффект работы фокус-группы зависит, с одной стороны, от правильности подбора экспертов или участников, а с другой стороны - от уровня подготовки инструктора. Последний должен быть хорошо информированным в области психологии, социологии, маркетинга, иметь навыки управления дискуссией, знать товар, являющийся объектом изучения. В этом заключается проблема внедрения этого метода сбора первичной маркетинговой информации.

Глубинные интервью - это разновидность рассмотренного выше метода сбора первичной информации качественного характера, что обусловливает наличие почти аналогичных его недостатков и преимуществ. Этот метод отличается от фокус-групп тем, что в процессе его использования осуществляется неструктурированное интервью специально подготовленного психолога непосредственно с одним респондентом. Тематика глубинного интервью также находится в плоскости вопросов эмоций, убеждений, отношений респондентов, а также их скрытых проблем. Очевидно, что, как и предыдущий метод, глубинные интервью используются в поисковых по характеру маркетинговых исследованиях. их используют гораздо меньше, чем фокус-группы, однако глубинные интервью особенно полезными при выполнении таких специфических исследовательских задач, которые тесно связаны с определенными психологическими аспектами:

Детальное психологическое зондирования респондента, а также глубокое исследование сложных поведенческих ситуаций;

Обсуждение конфиденциальных проблем или ситуаций, а также ситуаций, когда на ответы респондента существенным образом могут повлиять мнения окружающих;

Экспертные опросы среди ограниченного круга профессионалов (в том числе и среди конкурентов)

Исследование чувственного опыта, связанного с потреблением определенного банковского продукта или услуги.

Проекционные методы - это опосредованные формы опроса, в ходе которых респондентов просят объяснить поведение других людей, раскрывая, таким образом, их собственные скрытые или подсознательные мотивы, отношения и убеждения относительно исследуемой проблемы, с использованием специальных психологических методик. Они дают возможность раскрыть внутренние чувства людей по исследуемой теме.

Такие методики в целом делятся на несколько групп:

Ассоциативные методы, целью применения которых является выявление ассоциаций человека в отношении определенного объекта или слова;

Методы завершения ситуации, в ходе применения которых респондентам предлагают придумать окончание определенного предложения или ситуации;

Методы конструирования ситуации - когда респонденты дают ответы в форме определенной истории или описания ситуации, например, по представленным рисунками или специальными анимационными тестами;

Экспрессивные методы, которые требуют от респондента определить, что чувствуют или как действуют другие люди в определенной предложенной для рассмотрения ситуации (например, ролевая игра).

Используются также следующие виды маркетинговых исследований.

Метод пробных продаж - пилотные исследования - используются при недостаточности информации или невозможности ее сбора или обобщения, сочетающие конкретные маркетинговые действия и исследования по методу проб и ошибок. Существует большой риск убытков.

Панельные исследования - регулярное общение с одной и той же группой потребителей (клиентов).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Определение методов сбора маркетинговых данных. Главные достоинства первичной информации. Особенности и порядок сбора первичных данных: специфика и критерии качественных и количественных исследований. Mix-методики, условия и возможности их применения.

контрольная работа , добавлен 11.01.2011


Цели и задачи маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации, ее суть. Виды маркетинговой информации и источники ее получения. Общая характеристика методов сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.

контрольная работа , добавлен 19.01.2012


Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований, их классификация. Проблемы и способы реализации маркетинговых исследований фирмы "Джонсон вакс". Количественный метод сбора данных – работа фокус-группы. Цели маркетинговых исследований.

контрольная работа , добавлен 12.11.2010


Цели, задачи, основные понятия и содержание маркетинговых исследований. Методы сбора информации, их характеристика. Анализ маркетинговых исследований на примере предприятия СП ОАО "Спартак" и разработка комплекса мероприятий по их совершенствованию.

дипломная работа , добавлен 08.12.2012


Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.

курсовая работа , добавлен 01.10.2010


Цели маркетинговых исследований. Стимулирование продвижения товаров на рынок. Определение методов сбора необходимых данных. Организационно-экономическая характеристика ООО "Вайфай". Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 24.05.2014


Типичные направления маркетинговых исследований. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике.

курсовая работа , добавлен 23.08.2010

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

Наблюдение;

Эксперимент;

Имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова гезропаео - отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно Опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них приведены в табл.4.4.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:

Эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;

Форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;

Анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача - заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать? «.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение - проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили? « Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы? «. Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого - Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа? «). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

Служит определенной исследовательской цели;

Проходит планомерно и систематически;

Не только представляет собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений;

Подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы:

Лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);

Полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия для того, чтобы исключить влияние побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на различные виды рекламы можно пригласить таких потребителей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные эксперименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации.

В качестве примера приведем результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных обращений.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

В процессе стандартного тестирования туристское предприятие испытывает свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга через свои обычные каналы сбыта. Данный вид тестирования достаточно дорого стоит. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами.

Одним из главных недостатков тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известным для конкурентов. Последние могут быстро предложить на рынок подобный туристский продукт и занять лидирующие позиции на рынке. Наконец, имеется определенная временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений. В то же время фактор времени во многих случаях является решающим.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события.

В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

Для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;

Для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);

Для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и оттого, насколько квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов.

Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.

Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой - существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов - самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность.

Задумывались ли вы когда-либо, почему производитель так легко угадывает желания потребителей, знает, когда предложить нужный товар и в определенный момент предлагает что-то совершенно новое, но такое необходимое каждому человеку? Все просто - производитель изучает своего потребителя, а точнее проводит с той целью, чтобы быть на шаг впереди покупателя.

Что такое маркетинговые исследования

Если дать четкое и короткое объяснение, что же такое маркетинговые исследования - то это поиск необходимой информации, ее сбор и дальнейший анализ в какой-либо сфере деятельности. Для более широкого определения стоит разобрать основные этапы исследования, которое порой длится годами. Но в конечном варианте - это начало и конец любой маркетинговой деятельности на предприятии (создание товара, продвижение, расширение линейки и т.д.). Прежде чем товар появляется на полках, маркетологи исследуют потребителей, при этом сначала проводят первичный сбор информации, а затем и кабинетное исследование, чтобы сделать правильный вывод и двигаться в нужном направлении.

Задачи исследования

Прежде чем проводить исследование, нужно понять, какая существует проблема у предприятия или каких стратегическиъ целей оно хочет достичь, чтобы озаглавить ее и понять, как найти решение, а значит провести кабинетное исследование и полевое, при этом изначально поставить определенные задачи. В обобщенном виде выделяют следующие задачи:

• Сбор, обработка и анализ информации.
• Изучение рынка: емкость, спрос и предложение.
• Оценка своих возможностей и конкурентов.
• Анализ выпускаемого товара или услуги.

Все эти задачи обязательно нужно решить шаг за шагом. Обязательно будут вопросы узкоспециализированные или обобщенные. В зависимости от задачи будут выбираться которые проходят по определенным этапам.

Этапы маркетинговых исследований

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводят часто, и все они отличаются друг от друга, есть определенный план, которого стоит придерживаться всем, а значит проводить изучение поэтапно. Выделяют около 5 этапов:

1. Выявление проблем, формулирование целей и поиск способа, чтобы решить проблемы. Сюда же включают и постановку задач.
2. Отбор для анализа и решения задачи, используя кабинетное исследование. Как правило, фирмы на основе своих данных могут выявить, какая у них существует проблема и понять, как ее решить, не выходя «в поля».
3. Если имеющихся данных у предприятия будет недостаточно, и необходима новая информация, то тогда нужно будет провести полевые исследования, определяя объем, структуру выборки и конечно же объект исследования. Об этих двух важных этапах необходимо написать более подробно.
4. После сбора данных необходимо их проанализировать, для начала структурировав, например, в таблицу, чтобы проще проходил анализ.
5. Последний этап, это как правило, сделанный вывод, которой может быть в краткой форме и развернутой. Это могут быть как рекомендации, так и пожелания, что лучше сделать для фирмы. Но конечный вывод принимает руководитель предприятия, после ознакомления с проведенным исследованием.

Виды сбора информации для исследований

Как уже было сказано выше, существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е. сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет. Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.

Первичная информация и методы ее сбора

Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:

• Опрос - письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.
• Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода - не всегда правильно анализируют действия.
• Эксперимент - изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие

Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.

Кабинетное исследование

Вторичная информация - это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними.

К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. - все, чем располагает предприятие, нужно использовать. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.

Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.

Плюсы и минусы сбора вторичной информации

Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию.

Достоинства получения вторичной информации:

• меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени);
• если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании то, как правило, вторичной информации бывает достаточно;
• быстрый сбор материалов;
• получение информации из нескольких источников сразу.

Недостатки получения вторичной информации:

• данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты;
• доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории;
• информация быстро устаревает и может быть не полной.

Между первичной и вторичной информацией можно выделить следующее различие. При планировании сбора вторичной информации необходимо определить ее источники, вторичная информация уже существует, поэтому нужно только знать, где ее можно получить. В случае первичной информации вопрос об источнике сбора не является актуальным: ее всегда можно получить от потребителей. Здесь возникает следующая проблема: при помощи каких методов ее лучше собирать.

Существует множество разнообразных классификаций методов сбора маркетинговой информации, однако автором в учебном пособии «Маркетинговые исследования: методы сбора информации» было доказано, что их целесообразно свести к трем основным методам: наблюдение, опрос и эксперимент .

Методы сбора первичной информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, представлены на рис. 3.3.

Рис. 33.

• 1. Наблюдение - это непосредственное восприятие и регистрация происходящих событий очевидцем. Например, маркетолог может собирать маркетинговую информацию, наблюдая за поведением покупателей в магазинах.
• 2. Опрос предполагает сбор первичной маркетинговой информации путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Существует множество разновидностей опроса, которые объединяют в две большие группы: устные опросы (интервью) и письменные опросы (анкетирование). Многообразие видов опроса позволяет приспособить его почти к любой проблеме и ситуации и обеспечивает широкое применение этого метода в маркетинговых исследованиях. Так, опрос используется в 70-80% случаев сбора первичной информации.
• 3. Эксперимент. При эксперименте осуществляется изменение независимой переменной с целью оценки его влияния на другую, зависимую переменную. Обычно эксперимент проводится путем выделения групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, а затем осуществляется проверка различий в реакциях групп. Таким путем эксперимент позволяет выявлять причинно-следственные связи. Примером эксперимента могут служить пробные продажи одинакового товара по разным ценам.

В схеме, представленной на рис. 3.3, наблюдается интересная закономерность. При движении слева направо происходит увеличение стоимости методов сбора информации. Как правило, проведение опроса обходится предприятию дороже, чем наблюдение, а эксперимент является самым дорогим методом. Одновременно происходит увеличение достоверности получаемой маркетинговой информации. Так, эксперимент обеспечивает наибольшую надежность и точность получаемых данных. Таким образом, увеличение финансовых затрат на маркетинговое исследование позволяет снизить риски деятельности предприятия на рынке за счет получения более достоверной маркетинговой информации.

Эту зависимость можно визуально представить следующим образом. Как известно, в предпринимательстве при оценке и реализации инвестиционных проектов практически всегда наблюдается прямая, хотя и не обязательно линейная зависимость между риском и планируемой прибылью. В случае маркетинговых исследований, которые являются затратным (а не прибыльным) проектом, происходит обратная зависимость между величиной затрат и рисками. Графически это можно представить в виде двух пересекающихся прямых (рис. 3.4). Для удобства анализа зависимости на рисунке упрощены до линейного вида.

Визуально эти две линии напоминают линию спроса (линия инвестиционных проектов) и предложения (линия маркетинговых исследований). Аналогичным является и их физический смысл, поскольку инвестиционные проекты приносят прибыль, так же как и удовлетворение спроса, а маркетинговые исследования требуют затрат, как и формирование предложения. На графике также отмечено местоположение трех вышеуказанных методов сбора маркетинговой информации.