Получение прибыли — главная цель любого коммерческого предприятия, которой можно добиться только за счет продажи товара либо услуги. Поэтому сбыт является ключевой функцией компании, а плановый объем продаж — инструментом планирования, контроля и корректировки деятельности отдела продаж.

Планирование сбыта начинается с прогнозирования объема продаж. Прежде чем приступать к обсуждению этой темы, перечислим ключевые понятия:

• потенциал рынка;
• потенциал продаж;
• прогноз продаж;
• квота продаж.

Потенциал рынка — это его полный объем, т.е. максимальное количество единиц товара или услуги, которое может быть продано на всем рынке всеми его участниками при идеальных условиях. Предположим, что в городе Энск проживает 300 тысяч семей. Так как среднестатистическая семья редко приобретает больше одного холодильника, можно сказать, что потенциал рынка холодильников Энске равен 300 тысячам.

Потенциал продаж (потенциал сбыта) — количество единиц товара или услуги, которое может продать данная компания. Если компания является монополистом (что бывает редко), то потенциал продаж теоретически равен потенциалу рынка. Однако в реальной жизни большинство организаций действуют в условиях жесткой конкуренции и могут рассчитывать лишь на долю совокупного рынка. Предположим, что на рынке холодильников в Энске работают 30 поставщиков и все они продают по одной модели холодильника (не будем в данный момент учитывать маркетинговые усилия этих компаний, их сильные и слабые стороны, ассортимент продукции). Тогда все потребители разделятся поровну между всеми 30 компаниями, соответственно потенциал продаж каждой из 30 компаний будет равен 10 000 холодильников (300 тысяч семей / 30 поставщиков = 10 тысяч семей, которые могут купить холодильники).

Прогноз продаж — это количество единиц товара или услуги, которое может продать конкретная компания с учетом рыночных ограничений. На практике чаще используется сценарный подход к расчету продаж, который дает два прогноза — пессимистический и оптимистический. Допустим, что рыночное ограничение для конкретного поставщика холодильников в Энске не позволяет ему доставлять товар на расстояние более десяти километров от своего склада, а фирма является единственным поставщиком на этой территории и на ней располагается 5000 потенциальных потребителей. При составлении прогноза продаж оптимистический прогноз составит 5000 холодильников, а пессимистический (с учетом ряда других ограничений) — 2000. (Методы прогнозирования продаж будут рассмотрены ниже в этой главе.) Полученный прогноз продаж сравнивается с потенциалом рынка и потенциалом продаж. Если компания не является монополистом, то прогноз продаж окажется всегда меньше потенциала продаж и потенциала рынка. Если по какой-либо причине оказалось, что прогноз продаж больше потенциала продаж и потенциала рынка, то расчеты выполнены неправильно, а использование такого прогноза продаж для разработки маркетинговой стратегии компании может обернуться убытками.

Квоты продаж — это количество единиц товара или услуги, которое должно быть продано конкретным сотрудником сбыта. Квоты продаж являются ключевым показателем оценки эффективности работы продавцов при продаже определенного товара за определенный период времени. Предположим, что в штате описанного выше поставщика имеется четыре продавца, обслуживающих одинаковое количество клиентов, которые купят одинаковое количество холодильников. Исходя из прогноза продаж в 2 тысячи единиц товара, квота продаж каждого из четырех продавцов составит 500 холодильников (2000 из прогноза продаж / 4 продавца = 500 единиц товара). Взаимосвязь рассмотренных понятий показана на рис. 1.

Рис. 1. Потенциал рынка, потенциал продаж и прогнозирование продаж

Как видно из рис. 1, сначала надо оценить факторы экономической среды, а именно: конкуренцию на рынке и экономические, законодательные, политические и другие условия, в которых работают компании. Проанализировав экономическую среду и собрав всю необходимую информацию (количество потребителей, их покупательские предпочтения и т.д.), компания может оценить потенциал рынка. Зная потенциал рынка, свои слабые и сильные стороны и преимущества своего товара, компания может оценить свой потенциал продаж. После этого необходимо учесть все прочие рыночные ограничения, составить первоначальный прогноз продаж и сравнить его с целями компании. Если первоначальный прогноз продаж совпадает с этими целями, то прогноз можно утвердить. Однако на практике прогноз продаж принимается после многочисленных переработок.

Корректировка прогноза продаж зачастую приводит к пересмотру целей компании. Главная задача процесса — добиться соответствия прогноза продаж целям компании. На основе принятого прогноза продаж составляется бюджет для планирования всей деятельности компании и ее подразделений и происходит распределение квот по всем сотрудникам сбыта.

Методы прогнозирования продаж

Прогнозирование продаж — один из самых важных информационных инструментов планирования деятельности как компании в целом, так и каждого ее подразделения. Например, финансовый отдел использует прогноз продаж для планирования денежных потоков, принятия инвестиционных решений и составления операционных бюджетов; производственный отдел — для определения объемов, составления графиков производства и управления товарно-материальными запасами; отдел кадров — для планирования потребности в работниках и в качестве исходной информации при заключении коллективных договоров; отдел закупок — для планирования совокупной потребности компании в материалах и составления графиков их поставок; отдел маркетинга — для планирования программ маркетинга и сбыта и распределения ресурсов между различными видами маркетинговой деятельности. На первый взгляд может показаться, что чем крупнее компания, тем важнее точность прогноза; на самом же деле нет принципиальной разницы между ошибкой, сделанной при прогнозировании продаж киоска, и ошибкой, допущенной при прогнозировании сбыта крупного завода. Особенно опасны ошибки в прогнозировании продаж начинающих фирм — ведь у них, в отличие от более опытных компаний, как правило, нет дополнительных ресурсов для покрытия дефицита, который может возникнуть в результате неправильного планирования.

Прогноз продаж применяется также для планирования и оценки работы каждого продавца. Он используется для установления квот продажи, формирования схемы оплаты труда и оценки деятельности торгового персонала, поэтому очень важно, чтобы менеджеры по продажам были хорошо знакомы с основными методами прогнозирования продаж. Для прогнозирования продаж используются субъективные и объективные методы (рис. 2).

Рис. 2. Классификация методов прогнозирования продаж

Субъективные методы прогнозирования продаж

Субъективные методы прогнозирования продаж при составлении прогноза не используют количественные (эмпирические) и аналитические данные продаж, а основываются на субъективных мнениях разных специалистов.

Ожидания пользователей

Метод ожиданий пользователей в прогнозировании продаж известен также как метод намерений покупателей, поскольку основывается на высказываниях потребителей об их готовности приобрести тот или иной товар.

Метод ожиданий пользователей в прогнозировании продаж обычно дает оценки, более близкие к потенциалу рынка или потенциалу продаж, чем к прогнозам продаж. Этот метод можно использовать скорее в качестве индикатора привлекательности для компании определенного рынка либо его сегментов, чем как инструмент прогнозирования продаж. В большинстве случаев намерения покупателей отделены от реальной покупки огромной пропастью, преодолеть которую должен маркетинговый план компании. Особенно важно помнить об этой пропасти при разработке и выводе на рынок новых товаров или услуг.

Недостатки этого метода очевидны. Зачастую компания тратит большие средства на маркетинговые исследования, а потом не может продать новый товар, необходимость которого в материалах исследований казалась очевидной. Это говорит о том, что прогноз продаж на основе метода ожиданий пользователей может давать неверные результаты. Для планирования своей деятельности компании нужно знать, что именно потребитель хочет получить от товара или услуги. Предположим, покупатель хочет меньше тратить времени на покупку продуктов. Только фирма (но не потребитель), обладая всей информацией о рынке и спросе, может поставить задачу: построить магазин в новом густонаселенном районе или организовать продажу продуктов через Интернет с доставкой на дом.

Иногда использование метода ожиданий пользователей для планирования деятельности фирмы может привести не просто к грубой ошибке, но и к полному провалу проекта. Подобный урок получила компания Kawasaki, когда выводила на рынок свой водный мотоцикл. Фирма, лидировавшая на рынке моторных лодок, тщательно исследовала потребительские предпочтения и пришла к бесспорному, казалось бы, выводу, будто для победы над конкурентами в сегменте водных мотоциклов требуется произвести модель, в которой пользователь получит максимальное пространство для ног (в то время все водные мотоциклы выпускались без сидений). Kawasaki сфокусировалась на том, чего хотели потребители, и разработала модель, которая действительно создавала максимальный комфорт и была лучшей в своем классе. Но пока Kawasaki разрабатывала и выводила на рынок эту модель, ее конкуренты предложили модель водного мотоцикла, в котором можно было сидеть. Разумеется, Kawasaki потерпела фиаско.

Поэтому метод ожиданий лучше использовать в комплексе с другими, которые дают более точные прогнозы, и помнить о субъективизме потребителей и их ограниченном видении проблем. Ведь потребители не являются экспертами в разработке товаров, они могут оценивать только существующие товары и предлагать только свое видение конечного результата, но ни в коем случае не рекомендации о том, как решить проблемы (больше места в автомобиле, прачечная возле дома и пр.). Генри Форд говорил об этом так: «Если бы я делал то, чего хотят мои потребители, то вместо автомобилей производил бы быстрых лошадей».

Мнение продавцов

Метод прогнозирования продаж на основе мнения продавцов или торгового персонала — это выявление данных о том, какой объем продукции каждый сотрудник сбыта рассчитывает продать в течение определенного периода.

Полученные оценки проверяются, обсуждаются и корректируются на разных уровнях управления с учетом точности предыдущих прогнозов каждого представителя сбыта. По разным причинам сотрудники могут либо недооценивать, либо переоценивать свои возможности. Например, если какие-то товары компании оказываются в дефиците (например, из-за нехватки исходных материалов или быстрого роста рынка) или доступны лишь ограниченному кругу потребителей (например, в случае проведения краткосрочной кампании по стимулированию сбыта), сотрудники сбыта завышают свои возможности в ожидании, что им выделят больше «дефицитных» товаров. Если же квоты продажи являются производными от прогнозов, то торговый персонал склонен недооценивать возможные объемы продаж, чтобы получить квоту поменьше и выполнить ее без излишних усилий. Превысив прогнозируемые показатели, такой работник зарекомендует себя как эффективный продавец и может даже получить материальное вознаграждение.

Мнение менеджеров компании

Метод прогнозирования продаж, базирующийся на выявлении оценок или коллективного мнения менеджеров/руководителей компании, — это проводимый внутри фирмы-продавца формальный или неформальный опрос ключевых руководителей для получения их оценки будущих продаж. Все оценки экспертов объединяются в прогноз продаж компании — иногда путем простого усреднения индивидуальных оценок. В других случаях явно расходящиеся между собой точки зрения опрашиваемых обсуждаются в группе, где и достигается консенсус. Первоначальные позиции экспертов могут означать не более чем интуитивную догадку того или иного руководителя о будущем развитии событий. Бывает, что мнение руководителя базируется на богатом фактическом материале, а иногда даже на первоначальном прогнозе, выполненном какими-нибудь иными способами.

Метод Дельфи

Метод Дельфи позволяет получить более точный прогноз. Он базируется на интерактивном подходе с повторными измерениями и контролируемой анонимной обратной связью (вместо непосредственного общения экспертов и обсуждения ими своих оценок будущего сбыта). При этом каждый эксперт готовит собственный прогноз на основе имеющихся у него фактов, данных и общего знания среды, в которой работает компания. Затем координатор на основе полученных прогнозов составляет обобщающий отчет и вручает его каждому из участников. Как правило, этот отчет содержит индивидуальные прогнозы каждого эксперта, рассчитанный средний показатель и разбросы оценок. Обычно экспертов, чьи первоначальные оценки резко расходятся с усредненным показателем, просят аргументировать свою точку зрения, и эти мнения также включаются в итоговый документ. Участники «опроса» изучают его и предлагают новый вариант прогноза. Обычно эксперты приходят к единому мнению в результате нескольких итераций. Опыт показывает, что разброс данных постепенно уменьшается, поскольку оценки экспертов сближаются, а совокупное мнение группы дает результат, близкий к объективным показателям.

Объективные методы прогнозирования продаж

Объективные методы прогнозирования продаж базируются в основном на количественных (эмпирических) и аналитических данных.

Рыночное тестирование

Метод рыночного тестирования предполагает продажу товара в нескольких считающихся репрезентативными географических регионах для выяснения реакции потребителей, с последующим проецированием полученных данных на весь рынок в целом. Нередко такой метод используется для разработки нового товара или усовершенствования старого.

Многие фирмы рассматривают результаты рыночного тестирования как важнейшее свидетельство отношения потребителей к новому товару и конечный показатель потенциала рынка. Исследования показывают, что примерно три из четырех товаров, получивших одобрение потребителей в ходе рыночного тестирования, добиваются успеха на рынке, а четыре из пяти товаров, не выдержавших тестирование, терпят неудачу. И все же рыночное тестирование имеет ряд недостатков.

• Его проведение связано с большими расходами; оно больше подходит для тестирования скорее потребительских, чем промышленных товаров.
• Проведение рыночного теста может занять много времени.
• Когда какой-нибудь товар тестируется на рынке, ему уделяется значительно больше внимания, чем он сможет впоследствии получить при «естественной» продаже, что создает искаженное представление о его потенциале.
• Рыночный тест «открывает карты» для конкурентов, у них появляется время на то, чтобы сформулировать собственное предложение еще до того, как тестируемая продукция появится на рынке в полном объеме.

Тем не менее несмотря на свои минусы рыночное тестирование служит весьма эффективным методом прогнозирования продаж. Однако применять его следует лишь после того, как руководство компании тщательно взвесит все его достоинства и недостатки.

Анализ временных рядов

Прогнозирование продаж с использованием анализа временных рядов базируется на анализе данных за прошедшие периоды. В простейшем случае прогноз предполагает, что объем сбыта в следующем году будет равен объему сбыта в текущем году. Такой прогноз может оказаться достаточно точным для зрелой отрасли, характеризующейся незначительными темпами роста рынка. В других обстоятельствах необходимо использовать более сложные методы анализа временны х рядов. Здесь мы рассмотрим следующие методы:

• скользящего среднего;
• экспоненциального сглаживания;
• декомпозиции.

Метод скользящего среднего

Метод скользящего среднего достаточно прост. Рассмотрим прогноз, который сводится к тому, что объем сбыта в следующем году будет равен объему продаж в году текущем. При значительных колебаниях объемов продаж из года в год такой прогноз чреват серьезными последствиями. Чтобы учесть все нюансы, можно рассчитать среднее значение нескольких показателей объемов продаж за определенные периоды времени, например, произвести усреднение объемов продаж за два, три, пять последних лет или за другое количество удобных для расчетов периодов. При таком подходе прогноз продаж оказывается обычным средним значением объемов сбыта. Количество показателей, используемых в вычислении, определяется экспериментальным путем. В конечном итоге число периодов, которое обеспечит наиболее точные прогнозы поддающихся проверке данных, будет использоваться для разработки модели прогноза. Термин «скользящее среднее» используется потому, что вычисленное новое среднее значение служит прогнозом на каждом этапе наблюдения при появлении новых данных.

Метод экспоненциального сглаживания

При прогнозировании следующего значения метод скользящего среднего придает равный вес каждому из последних значений n, где n — количество используемых лет. Таким образом, когда n = 4 (т.е. используется четырехгодичное скользящее среднее), при прогнозировании объема сбыта на следующий год одинаковый вес назначается объемам сбыта за каждый год из последних четырех лет.

Метод экспоненциального сглаживания — это разновидность метода скользящего среднего. Его отличие в том, что наибольшие весовые коэффициенты назначаются не всем наблюдениям, а самым последним, поскольку они несут в себе больше информации о вероятном развитии событий в ближайшем будущем.

Эффективность метода экспоненциального сглаживания во многом зависит от выбора так называемой константы сглаживания, которая в алгоритме вычисления обозначается как a и находится в диапазоне от 0 до 1. Высокие значения a придают больше веса последним наблюдениям и меньше — более ранним. Если объемы продаж с течением времени изменяются незначительно, то целесообразно использовать низкие значения a. Однако, когда объемы сбыта колеблются в широком диапазоне, следует использовать высокие значения a, в результате чего прогнозируемый ряд будет отражать эти изменения. Обычно значение a определяется эмпирическим путем, т.е. проверяются разные значения a и в итоге принимается то, которое обеспечивает наименьшую погрешность прогноза для определенного количества наблюдений за предыдущие периоды времени.

Метод декомпозиции

В случае необходимости анализа данных за более короткие периоды времени, например месяц или квартал, при наличии сезонных колебаний продаж, когда руководство хочет получить прогнозы продаж не только на год, но и на отдельные его периоды, используется метод прогнозирования продаж, называемый декомпозицией. Здесь важно определить, какая доля изменения объемов продаж обусловлена тенденциями на рынке, а какая объясняется сезонностью спроса. Суть метода декомпозиции заключается в выявлении четырех составляющих временного ряда:

• тренд;
• циклический фактор;
• сезонный фактор;
• случайный фактор.

Тренд отражает долгосрочные изменения, которые наблюдаются во временном ряде, когда циклический, сезонный и нерегулярные компоненты исключены. Обычно предполагается, что тренд можно представить в виде прямой линии.

Циклический фактор присутствует не всегда, поскольку отражает подъемы и спады («волны») во временном ряде, когда сезонный и случайный компоненты исключены. Циклические подъемы и спады, как правило, проявляются на протяжении достаточно длительного периода времени — примерно от двух до пяти лет. Для некоторых товаров (например, для консервированной кукурузы) отмечаются незначительные циклические колебания, в то время как продажи других (например, строительство жилья) претерпевают весьма существенные изменения.

Сезонность отражает ежегодные колебания во временном ряде, вызванные естественной сменой сезонов. Сезонный фактор, как правило, проявляется ежегодно, хотя точная картина продаж с каждым годом может меняться.

Случайный фактор отражает воздействие, которое может наблюдаться после исключения влияния тренда, циклического и сезонного факторов.

Статистический анализ спроса

Взаимосвязь объемов продаж и определенных периодов времени, которая используется в методе временных рядов, формирует основу для составления прогноза на будущее. Статистический анализ спроса — это попытка определить взаимосвязь объемов продаж и основных факторов влияния и составить на этой основе прогноз на будущее. Как правило, для оценки такой взаимосвязи используется регрессионный анализ. При этом акцент делается на выделении не всех факторов, влияющих на объемы сбыта, а лишь на самых значимых, оказывающих наибольшее влияние на объемы сбыта. Например, компания по производству пластиковых окон при прогнозировании сбыта может учитывать такие факторы, как цикличность строительства жилья, колебания процентных ставок и сезонное повышение спроса в весенне-летний период.

Все методы прогнозирования продаж имеют свои преимущества и недостатки, поэтому решение об использовании того или иного метода далеко не очевидно. В первую очередь, решение об использовании метода прогнозирования зависит от самого товара или услуги. Например, для прогнозирования продаж абсолютно нового и ни на что не похожего товара (например, игрушки тамагочи) не может быть использован ни один из методов, так как возможные продажи могут колебаться от нуля до миллиардов рублей. О том, как правильно выбрать метод прогнозирования продаж, мы поговорим ниже в этой главе.

Выбор метода прогнозирования продаж

Какой метод прогнозирования выбрать, чтобы получить максимально надежные результаты? Этот вопрос становится особенно актуален, когда прогнозы, полученные с помощью разных методов, не совпадают. Нужно отметить, что такая ситуация является скорее правилом, чем исключением.

В целом сравнение разных методов прогнозирования продаж показывает, что ни один из них нельзя назвать лучшим. Выбор того или иного метода происходит под влиянием целого ряда факторов. Для достижения оптимального результата, по-видимому, следует использовать несколько разных методов прогнозирования (объективных и субъективных), проанализировать полученные результаты и принять окончательное решение о том, какому из полученных прогнозов следует отдать предпочтение.

При составлении прогнозов сбыта многие фирмы обращаются к такому методу, как сценарный анализ. При использовании этого метода лица, составляющие прогноз, должны последовательно ответить на ряд вопросов «а что если…». При этом рассматриваются как маловероятные изменения, так и более вероятные события. Основная идея данного подхода заключается не столько в том, чтобы разработать один «правильный» сценарий, сколько в том, чтобы получить совокупность сценариев, в которых учитываются важнейшие факторы, приводящие в действие всю систему, их взаимосвязи и критические неопределенности.

Прогноз спроса по территориям

Компаниям необходимо разрабатывать не только методы оценки спроса в целом, но и прогнозы для отдельных территорий ввиду того, что потенциал продаж того или иного товара не может быть одинаковым для всех регионов. Оценка территориального спроса обеспечивает высокую эффективность планирования и контроль за деятельностью торгового персонала. Она необходима и для выполнения ряда других важных функций компании, главные из которых:

• планирование сбытовых территорий;
• разработка методик выявления потенциальных клиентов;
• установление квот продажи;
• разработка схемы оплаты труда торгового персонала компании;
• оценка эффективности деятельности торгового персонала.

Оценка территориального спроса производится по-разному на промышленных и потребительских рынках. Территориальный спрос на промышленном рынке зависит от количества предприятий в регионе и их потребностей в продукции компании.

В то же время продавцы потребительских товаров чаще всего исходят из обобщенных условий, присущих каждой из территорий. Определяют эти условия такие факторы, как количество семей, численность населения или уровень дохода в соответствующей регионе. Бывает, что компания пытается соотнести спрос с несколькими взаимосвязанными переменными. Например, статистический анализ спроса на холодильники, выполненный с помощью регрессионного анализа, показывает, что этот спрос является функцией следующих переменных:

• количество холодильников, имеющихся у потребителей;
• количество жилых домов, к которым подведено электричество;
• величина реального дохода на семью;
• возможность получения кредита.

Получив необходимые данные, компания может использовать соответствующую регрессию для оценки уровня спроса по разным географическим регионам.

Квоты

Как отмечалось в начале главы, перед каждым сотрудником отдела продаж ставятся определенные задачи по сбыту продукции, или квоты. Они устанавливаются на определенный удобный для организации календарный период (месяц, квартал, год) и могут принимать денежное и натуральное выражение. Квоты — ценный инструмент, позволяющий планировать объемы продаж и денежных поступлений в конкретный период времени, а также оценивать эффективность работы торгового персонала и корректировать его деятельность.

Характеристики правильной квоты

Правильная квота должна быть:

• достижимой;
• понятной;
• полной;
• своевременной.

Как правило, квоты на объемы продажи для той или иной территории устанавливают ниже потенциала продаж, но равными прогнозу продаж (или немного превышающими его). Иногда (при неблагоприятных условиях на рынке и т.п.) квоты могут быть установлены ниже прогноза продаж. Существует мнение, что квоты нужно устанавливать на достаточно высоком уровне, чтобы для их реализации торговый персонал прилагал максимум усилий. При этом завышенные квоты якобы сильнее стимулируют сотрудников к максимальной отдаче, чем реальные. Однако за внешней привлекательностью подобной схемы скрываются серьезные недостатки: недоброжелательность и враждебность между сотрудниками, вызванные стремлением во что бы то ни стало выполнить свою квоту, и изменение отношения к клиентам, в частности, навязывание им услуг, в которых те не нуждаются. Поэтому практика использования завышенных квот — скорее исключение, чем правило, и неэффективна в долгосрочной перспективе. Установление завышенных квот может быть оправдано, только когда надо быстро достичь поставленных краткосрочных целей, например при выходе на новый рынок. В целом при установлении квот преобладает подход, когда перед представителями сбыта ставятся реально достижимые задачи, подкрепленные хорошей мотивацией.

Квоты продажи должны быть не только выполнимыми — они должны быть понятными. Если в новом календарном периоде сотрудникам устанавливают завышенные квоты без учета их опыта, квалификации, итогов выполнения квоты в прошлом периоде, спроса на данную продукцию, общей ситуации на рынке и других факторов, такой подход может вызвать у персонала недоверие и не мотивировать, а наоборот, расхолаживать. При установлении новых квот необходимо разъяснить торговым представителям схему их формирования, потому что работники скорее согласятся с новыми задачами, если их ознакомят с ходом рассуждений и увяжут показатели с потенциалом рынка.

Следующая характеристика правильной квоты — полнота. Она объединяет все критерии, по которым будет оцениваться деятельность сотрудников сбыта. Например, если перед торговым персоналом ставятся задачи поиска и установления отношений с новыми покупателями, необходимо указать примерное количество новых клиентов или процентное соотношение с уже имеющимися. Если этого не сделать, поиск новых клиентов отойдет на второй или еще более дальний план, а первостепенной задачей для среднестатистического работника станет увеличение объемов продаж и обеспечение прибыли. Соответственно нужно скорректировать квоты на выполнение объема продаж, чтобы в рабочем графике сотрудника оставалось время на поиск и привлечение новых покупателей.

Наконец, система распределения квот должна включать своевременное информирование представителей сбыта о системе расчета квот, их изменениях и результатах оценки деятельности каждого сотрудника. Квоты продаж на заданный календарный период должны быть своевременно рассчитаны и доведены до сведения работников. Задержки не только сводят на нет преимущества использования квот, но и создают атмосферу неопределенности, поскольку сотрудники не знают, как оценена их работа.

Роль квот в управлении персоналом сбыта

Итак, схема назначения квот служит одним из инструментов, облегчающих планирование и контроль за деятельностью торгового персонала на местах. У нее два основных преимущества:

• квота продаж создает стимулы для сотрудников сбыта;
• помогает оценить деятельность торгового персонала.

Установление квот служит стимулом для персонала сбыта, потому что представляет собой конкретную цель, которую надо достичь. Например, перед работником ставится вполне конкретная задача — продать в данном отчетном периоде определенное количество единиц продукции или заключить сделок на конкретную сумму. Особенно мощными стимулами служит получение материального вознаграждения или достижение определенного социального статуса (звание «лучший продавец» и соответствующие привилегии) при выполнении или перевыполнении квоты. Во многих организациях выполнение установленных для персонала квот имеет непосредственную связь со схемой начисления заработной платы, например выплатой комиссионных или премиальных. Широко распространены такие формы:

• план комиссионных выплат — оплата труда в зависимости от общего количества проданных товаров;
• план премиальных выплат — выплата определенной надбавки за продажи сверх установленного показателя.

Квоты могут рассматриваться в качестве стимула даже при фиксированной оплате труда (ставку), если выполнение квот в очередном отчетном периоде влечет за собой повышения размера ставки в следующем.

Другая особенность использования квот заключается в том, что они могут выполнять роль количественного (объективного) критерия, с помощью которого оценивается производительность труда каждого сотрудника. Выполнение или невыполнение квот продажи позволяет выявить лидеров и отстающих и разработать соответствующие меры (обучение, наставничество, мотивация) для повышения эффективности сбыта. Тема оценки производительности труда будут обсуждаться ниже.

Виды квот и их распределение

Перед назначением квот необходимо сначала принять решение о том, какого типа это будут квоты. Существует три основных типа:

• квоты, связанные с объемом продаж;
• квоты на основе финансовых показателей наподобие валовой прибыли или накладных расходов;
• квоты на определенные виды деятельности, в которых предполагается участие торговых представителей компании.

При распределении квот для торгового персонала необходимо проанализировать и сбалансировать целый ряд факторов, в том числе потенциал территории, мотивационную составляющую квоты для каждого сотрудника, долгосрочные цели компании и влияние квот на краткосрочную рентабельность. Поскольку наибольшее распространение получили квоты на объем продаж, они и будут рассмотрены в первую очередь.

Квоты на объемы продаж

Данный вид квот основывается на объеме продаж (в количественном или денежном выражении) и широко применяется во многих компаниях. Его широкое распространение связано с тем, что квоты на объем продаж легко связать напрямую с потенциалом рынка, кроме того, они надежны и понятны для торгового персонала, которому придется реализовывать их на практике. Более того, установление квот на объемы продаж идеально согласуется с представлением продавцов о своей профессии.

Как уже говорилось, квоты на объемы продаж принято устанавливать в денежном выражении, в количестве товаров или в баллах. В последнем случае за четко установленную денежную сумму, количество единиц или весовой эквивалент (килограммы, тонны) конкретного проданного товара начисляется определенное количество баллов. Например, за каждые 100 руб. продаж товара А могут начисляется три балла, товара Б — два балла, товара В — один балл. Аналогичный вариант: за каждую тонну проданных стальных труб начисляется пять баллов, а за каждую тонну проданного стального проката — только два балла. Совокупная квота продаж для каждого сотрудника представляет собой количество баллов, которые ему предстоит набрать за определенный период.

Установление квоты на объем продаж компании используют в ситуациях, когда нужно сделать акцент на конкретной товарной линейке, стимулировать сбыт или привлечь новых клиентов. Например, чтобы побудить представителей сбыта активнее продвигать на рынке новые товары, за продажу нового товара может начисляться баллов больше, чем за продажу старого. Тот же подход используется и при работе с клиентами и предполагает начисление большего количества баллов за объем продаж (в денежном выражении) новым покупателям, чем за продажу того же объема существующим клиентам.

Балльная система позволяют разрабатывать системы квот, стимулирующих достижение определенных (важных для компании) целей и находят понимание и поддержку сотрудников сбыта.

Установление квот на объемы продаж

В простейшем случае распределение квот происходит на основе показателей за предыдущие отчетные периоды или среднего объема продаж по данной территории за определенный календарный срок. При этом персонал морально или материально мотивируют на превышение прошлых достижений. Привлекательность этой схемы — в простоте и дешевизне. Кроме того, она понятна для представителей сбыта.

Однако такой подход не всегда учитывает изменение условий рынка, например увеличение территории сбыта, появление новых потенциальных покупателей и возможность увеличения объема продаж по сравнению с прогнозом. При этом компания может упустить колоссальные возможности только из-за отсутствия оценки потенциала рынка. С другой стороны, агрессивная политика конкурентов или неблагоприятная ситуация на рынке сделает нецелесообразным любое увеличению квот. Другим недостатком установления квот исключительно на базе показателей предыдущего периода является нежелательная модель действий торгового персонала. Например, сотрудник сбыта, которому удалось до конца отчетного или календарного периода реализовать свою квоту, может отсрочить размещение уже имеющихся заказов до начала нового периода. Тем самым он убивает двух зайцев: во-первых, обеспечивает себе более низкую квоту на следующий период, во-вторых, подготавливает почву для ее выполнения.

Для распределения квот на объемы продаж по отдельным регионам можно воспользоваться оценкой потенциала территории. Здесь также не следует руководствоваться исключительно цифрами, а проанализировать характерные для каждой территории рыночные условия с привлечением работающих на ней торговых представителей. Но при этом необходимо учитывать двойственность ситуации: с одной стороны, сотрудники сбыта хорошо ориентируются в особенностях продаж на данной территории, а с другой — устанавливаемая квота напрямую связана с оценкой эффективности их работы, поэтому они могут сознательно занизить потенциал сбыта, чтобы обеспечить себе невысокие квоты, которые они смогут выполнить без излишних усилий.

Финансовые квоты

Применение финансовых квот позволяет планировать деятельность сотрудников сбыта с акцентом на прибыли и затратах компании. Следует учитывать, что обычно торговцы в первую очередь стараются реализовывать товары, которые проще продать, и уделять большее внимание тем клиентам, с которыми легче договориться. При этом часто оказывается, что производство легко реализуемых товаров обходится дорого, а их рентабельность относительно низка; приятные в общении клиенты не всегда заключают крупные сделки и приносят компании не столь высокий доход. Установление финансовых квот преследует цель сфокусировать деятельность торгового персонала, во-первых, на более прибыльной продукции, а во-вторых, на работе с клиентами, обладающими высоким потенциалом. В основу разработки финансовых квот обычно закладываются валовая прибыль, чистая прибыль и торговые расходы, хотя в принципе можно использовать практически любые финансовые показатели организации.

Недостатки применения финансовых квот связаны в первую очередь со сложностью разработки и с влиянием внешних факторов. Например, на прибыль, которую приносит деятельность того или иного сотрудника сбыта, зачастую оказывают влияние многие не зависящие от него факторы: поведение конкурентов, экономические или социальные факторы, ценовая политика компании и пр. В подобных обстоятельствах многие специалисты считают использование финансовых квот нецелесообразным.

Установление финансовых квот

Распределение финансовых квот производится с учетом финансовых целей организации. Допустим, компания ставит задачу добиться определенной рентабельности по всем продажам на конкретной территории, имея в арсенале два вида продукции: товар А с рентабельностью 30% и товар Б с рентабельностью 40%. Деятельность отдела продаж следует распределить таким образом, чтобы общая рентабельность составила 37%. Для этого сотрудники сбыта должны соблюдать определенные пропорции продаж обоих видов продукции.

Квоты на определенные виды деятельности

В своей деятельности продавцы выполняют в том числе и функции, которые не ведут напрямую к совершению продажи или к заключению сделки. К числу таких функций относятся, например, контакты с потенциальными покупателями, демонстрации товара или оформление витрин. Однако эти действия подготавливают почву для будущих продаж. Практика установления квот только на объемы продаж вызывает соблазн пренебречь функциями, не связанными с немедленной продажей. Если компания ориентирована на потребности клиентов, то ее продавцы не должны пренебрегать такими вспомогательными видами деятельности и компания должна учитывать их при разработке системы квот. Вот примерный перечень вспомогательных функций.

• Контакты (визиты, звонки) с потенциальными покупателями.
• Отправка письменных (факс, электронная почта, обычная почта) предложений потенциальным клиентам.
• Демонстрация товаров на местах.
• Контакты с клиентами по вопросам обслуживания или монтажа оборудования под контролем поставщика.
• Организация выставок, конференций и подготовка совместных совещаний.
• «Реанимация» бывших клиентов для пополнения рядов существующих.

Установление квот на виды деятельности

Перед распределением квот на виды деятельности следует провести анализ видов деятельности, необходимых для эффективного охвата территории, поскольку квоты связаны с размером региона и количеством существующих и потенциальных клиентов, с которыми предстоит контактировать представителю сбыта. Немаловажное значение имеет также категория (мелкие, крупные, ключевые) клиентов и их требования к обслуживанию. Такой анализ покажет виды деятельности, типичные для сотрудника сбыта на данной территории, и количество тех или иных действий (посещений, звонков, презентаций), которые ему необходимо совершить в процессе работы с клиентами. Источниками информации для проведения анализа служат отчеты сотрудников отела продаж и исследования данного сегмента рынка, в первую очередь его потенциала.

Определение численности сотрудников отдела продаж

Одна из важных задач планирования отдела продаж компании — определение численности торгового персонала. Отдел продаж считается одним из самых производительных, но вместе с тем одним из самых дорогостоящих активов организации, поэтому вопрос о численности торгового персонала должен решаться с учетом всех связанных с продажами факторов. С одной стороны, увеличение количества сотрудников способствует повышению объемов продаж, а с другой — ведет к росту затрат на их содержание. Правильный расчет потребности в сотрудниках сбыта жизненно важен для успешной деятельности организации.

Для определения численности торгового персонала на местах используются разные методы, мы рассмотрим три наиболее распространенных:

• метод разбивки;
• метод рабочей нагрузки;
• метод приращений.

Метод разбивки

Это самый простой метод, при котором каждый среднестатистический сотрудник сбыта рассматривается как один продавец с определенным показателем производительности труда. Следовательно, для определения численности торгового персонала нужно разделить совокупный прогнозируемый объем продаж организации на расчетный объем продаж каждого сотрудника сбыта:

N — численность торгового персонала, необходимого компании;

S — прогнозируемый объем продаж;

P — показатель производительности труда одного продавца.

Таким образом, если у компании прогноз объемов сбыта составляет 100 млн. руб. и каждый продавец, согласно прогнозу, может продать товаров на сумму 5 млн. руб., то ей понадобится 20 сотрудников.

Несмотря на кажущуюся простоту и удобство метода разбивки, применять его на практике может оказаться нелегко. Во-первых, в нем используется обратная логика, т.е. расчет численности персонала является следствием оценки объемов продаж, в то время как количество сотрудников сбыта должно быть одним из исходных элементов стратегического маркетинга. Во-вторых, оценка производительности труда продавца не учитывает различий в квалификации работников, в потенциале обслуживаемых ими рынков и в уровне конкуренции в разных регионах. В-третьих, метод разбивки не учитывает текучесть кадров, а ведь новые и неопытные сотрудники редко могут достичь объемов продаж опытных работников. Конечно, формулу расчета можно видоизменить, добавив в нее показатель текучести кадров, но тогда она проиграет в простоте и концептуальной привлекательности. Наконец, самый главный недостаток данного метода заключается в том, что в нем не учитывается рентабельность. Сбыт рассматривается не как средство достижения цели, а как некая самостоятельная задача; численность торгового персонала из решающего фактора получения запланированной прибыли превращается в переменную, зависимую от прогнозируемых объемов продаж.

Метод рабочей нагрузки

При определении численности торгового персонала с помощью метода рабочей нагрузки (или «Метода наращивания») считается, что все сотрудники сбыта выполняют примерно равный объем работы. Объем работы рассматривается как производная совокупности трех факторов: количества клиентов, количества обращений к каждому из них и продолжительности работы с каждым. Полученный показатель делят на объем работы, приходящейся на отдельного продавца, и получают общую численность торгового персонала. На рис. 3 показана схема расчета количества продавцов по методу рабочей нагрузки.

Рис. 3. Последовательность определения численности торгового персонала с использованием метода рабочей нагрузки

Расчет численности торгового персонала по методу рабочей нагрузки состоит из шести этапов.

2. Определение количества и продолжительности контактов с каждым клиентом в категории.

3. Расчет трудозатрат на обслуживание всех клиентов.

4. Определение среднего количества контактов для каждого сотрудника.

5. Распределение времени отдельного работника по типам задач.

6. Расчет количества продавцов.

Рассмотрим каждый из указанных этапов.

Этап 1. Классификация клиентов по категориям

Обычно классификация клиентов производится на основе объемов продаж, но может осуществляться и по другим критериям, например по сфере деятельности, кредитному рейтингу, товарным линиям или потенциалу продаж.

Любая система классификации должна отражать разницу в объеме трудозатрат на обслуживание разных классов клиентов, и, следовательно, привлекательность каждого класса клиентов для данной компании. Допустим, у компании 1 030 клиентов, которых можно разделить на три основных типа (класса).

Класс A: крупные, или очень привлекательные — 200.

Класс Б: средние, или умеренно привлекательные — 350.

Класс В: мелкие, но все же привлекательные — 480.

Этап 2. Определение количества и продолжительности контактов с каждым клиентом в категории

Это означает, что надо оценить количество контактов (визитов, звонков) их среднюю продолжительность для каждого типа клиентов. Такая оценка делается на основе мнения руководителей сбыта или после анализа отчетов и других формальных источников.

Предположим, что визиты клиентам класса A следует наносить каждые две недели, клиентам класса Б — раз в месяц, а клиентам класса В — раз в два месяца. Продолжительность стандартного коммерческого визита равна соответственно 60, 30 и 20 минутам. Следовательно, за год затраты времени для каждого типа клиентов рассчитывается следующим образом:

Класс A: 26 визитов в год ´ 60 минут = 1 560 минут = 26 часов

Класс Б: 12 визитов в год ´ 30 минут = 360 минут = 6 часов

Класс В: 6 визитов в год ´ 20 минут = 120 минут = 2 часа

Этап 3. Расчет трудозатрат на обслуживание всех клиентов

Чтобы рассчитать совокупные трудозатраты на обслуживание всех трех классов клиентов, надо умножить количество клиентов на определенные в предыдущем этапе затраты времени за год. Полученные данные суммируются, и получается количество часов, необходимых для обслуживания всех типов клиентов.

Класс A: 200 клиентов ´ 26 часов = 5 200 часов

Класс Б: 350 клиентов ´ 6 часов = 2 100 часов

Класс В: 480 клиентов ´ 2 часа = 960 часов

Итого: 8 260 часов в год

Этап 4. Определение среднего количества контактов для каждого сотрудника

На этом этапе нужно оценить для среднестатистического продавца количество часов работы в неделю и умножить полученное значение на количество рабочих недель в году. Предположим, рабочая неделя составляет 40 рабочих часов, а в год средний сотрудник работает 48 недель (с учетом отпуска, отсутствия по болезни или другим уважительным причинам). Таким образом, средний работник сбыта на протяжении года трудится 1920 часов:

40 часов ´ 48 недель = 1 920 часов

Этап 5. Распределение времени работника по типам задач

Понятно, что на личные контакты с клиентами уходит не все, а лишь некоторая часть рабочего времени продавца. Много времени отводится видам деятельности, не имеющим непосредственного отношения к продажам, например составлению отчетов, участию в совещаниях, общению с клиентами по вопросам обслуживания и пр. Кроме того, немалая часть рабочего времени тратится на разъезды. Предположим, что анализ затрат рабочего времени торгового персонала показал, что оно распределяется следующим образом.

Собственно продажа — 768 часов/год, или 40%

Виды деятельности, не связанные с продажей — 576 часов/год, или 30%

Поездки — 576 часов/год, или 30%

Итого — 1 920 часов/год, или 100%

Этап 6. Расчет численности торгового персонала

Численность необходимого компании торгового персонала теперь можно рассчитать, разделив общее количество часов, необходимых для обслуживания всего рынка, на количество часов, имеющихся в распоряжении одного сотрудника торгового персонала собственно для продажи. Таким образом, численность торгового персонала компании равняется:

8 280 часов / 768 часов = 10,78, или 11 продавцов

Метод рабочей нагрузки (или метод наращивания) — довольно распространенный способ расчета численности торгового персонала. Он не слишком сложен и в то же время учитывает тот факт, что на обслуживание разных категорий клиентов требуется разное время.

Однако и у этого метода есть недостатки. Во-первых, он не учитывает реакцию разных клиентов на одно и то же коммерческие предложения сотрудников компании. Например, два клиента класса A могут по-разному реагировать на одинаковую схему работы торговых представителей. Один клиент может заказывать продукцию компании даже без регулярных визитов со стороны торгового представителя. Другой покупатель согласится стать клиентом данной компании лишь после того, как представитель сбыта потратит на него больше времени, чем предусмотрено стандартной схемой рабочего графика. Кроме того, в данном методе не учитывается в явном виде рентабельность частоты контактов с клиентом (коммерческих визитов), а также такие факторы, как стоимость обслуживания и валовая прибыль по ассортименту товаров, приобретаемых данным клиентом.

Наконец, применение метода рабочей нагрузки основано на допущении, что все сотрудники сбыта используют свое рабочее время одинаково эффективно (т.е. каждый торговый представитель действительно уделяет 768 часов личным контактам с клиентами). Однако это не так. Одни сотрудники тратят на общение с клиентами больше времени, другие меньше, но используют его эффективнее. Продавцы, работающие на небольших территориях, тратят меньше времени на поездки и больше — на продажи. Метод наращивания не позволяет учитывать такие нюансы в явном виде.

Метод приращений

Согласно методу приращений численность торгового персонала следует увеличивать до тех пор, пока обеспечиваемый таким способом прирост прибыли превосходит прирост издержек.

Метод приращений строится на убеждении, что рост численности продавцов приводит к уменьшению приносимой каждым из них прибыли. Например, если один дополнительный сотрудник торгового персонала обеспечивает продажи на сумму 3 млн. руб., то два дополнительных сотрудника торгового персонала принесут лишь 5,5 млн. руб. Прирост объема продаж, обеспечиваемый первым продавцом, составляет 3 млн. руб., вторым — только 2,5 млн. руб. Следовательно, прием на работу третьего сотрудника обеспечит 2,25 млн. руб. новых объемов продаж, а четвертого -2 млн. руб., и т.д. Увеличение численности торгового персонала на четырех продавцов приведет к увеличению объемов продаж на 9,75 млн. руб. Помня о том, что каждый последующий сотрудник приносит меньше прибыли, а компания несет постоянные затраты (зарплата, комиссионные, командировочные и пр.), штат продавцов можно увеличивать до тех пор, пока прибыль от очередного нанятого сотрудника не сравняется с издержками на его наем и содержание.

Метод приращений выглядит весьма убедительным, а его положения совпадают с эмпирическими данными о том, что увеличение количества сотрудников может вести к сокращению прибыли. Однако падение прибыли может объясняться влиянием и других факторов — например, количеством покупателей в расчете на одного продавца, количеством коммерческих визитов к каждому клиенту, фактическим временем, затрачиваемым продавцом на личный контакт с клиентом, а также фактором проектирования территорий (который будет подробнее рассмотрен в следующем разделе).

Главной недостаток метода приращений — сложность по сравнению с двумя рассмотренными выше подходами. Если затраты на привлечение дополнительного продавца оценить можно достаточно точно, то ожидаемая прибыль такой простой оценке не поддается, поскольку зависит от многих факторов. Здесь надо учитывать ожидаемый дополнительный доход от деятельности нового продавца, зависящий от проектирования территорий сбыта, распределения персонала по этим территориям и производительности труда каждого работника. Расчет осложняется также и тем, что рентабельность отдела продаж также зависит от выпускаемых компанией товаров и их прибыльности.

Проектирование территорий сбыта

Количество территорий сбыта и схема их проектирования должны рассматриваться как взаимосвязанные и взаимозависимые решения. Однако сначала следует определить количество сбытовых территорий, а затем уже сосредоточиться на их проектировании.

В идеальном случае все сбытовые территории имеют одинаковый потенциал продаж и объемы деятельности для каждого продавца, что обеспечивает эффективный охват. При равном потенциале проще оценить и сравнить производительность труда каждого из сотрудников компании. (Более подробно оценка эффективности работы продавцов с учетом различий по территориям сбыта рассматривается в следующей главе.) Выравнивание рабочей нагрузки улучшает моральный климат среди торговых сотрудников и устраняет причины для разногласий между руководством и подчиненными. Хотя в реальности создать для всех одинаковые условия трудно и вряд ли возможно, при проектировании сбытовых территорий следует позаботиться о том, чтобы всем сотрудникам были предоставлены равные возможности.

Процесс проектирования включает шесть этапов.

1. Выбор базовой единицы формирования.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Формирование гипотетических территорий.

4. Анализ рабочей нагрузки.

5. Корректировка границ гипотетических территорий.

6. Распределение торгового персонала по территориям.

Этап 1. Выбор базовой единицы формирования

Базовая единица формирования — это относительно небольшая территориально-административная область, используемая для определения сбытовых территорий (например, город или район). Как правило, предпочтение отдается небольшим единицам формирования, так как в более крупных могут оказаться регионы с различным потенциалом сбыта. Это затрудняет выявление истинного потенциала продаж по всей территории сбыта. Кроме того, небольшие области в качестве базовой единицы упрощают корректировку сбытовых территорий, если возникает такая необходимость, ведь намного легче перераспределить клиентов в пределах района, чем на уровне областей или краев. Обычно в качестве базовой единицы используются города, районы, области.

Города. Исторически, когда львиная доля потенциала рынка сосредотачивалась в крупных городах, он представлял собой вполне подходящий вариант базовой единицы. Но в настоящее время крупные города плохо подходят для этой роли. С точки зрения сбыта пригороды и ближайшие окрестности крупных городов имеют потенциал не ниже, а иногда даже выше, чем собственно город. Поэтому многие компании, которые в прошлом использовали в качестве базовой единицы крупные города, в настоящее время перешли на более широкие системы классификации.

Области обычно соответствуют принятой в стране административно-территориальной структуре. В области имеется обычно один крупный город — областной центр, и более мелкие населенные пункты. Области — удобные базовые единицы, поскольку имеют относительно небольшую территорию, что позволяет легко корректировать территории сбыта в процессе проектирования.

Регионы представляют собой крупные административно-территориальные участки, включающие несколько областей. Наличие в регионе крупных промышленных предприятий, сырьевых или человеческих ресурсов или специализация на определенном виде деятельности становится определяющим фактором потенциала спроса. Соответственно на территории региона находится несколько крупных городов, иногда с различной специализацией (промышленная, добывающая, сельскохозяйственная и др.) и, следовательно, с различным распределением населения и потенциалом сбыта. Изменение территорий сбыта на уровне регионов представляет собой довольно сложную задачу, поскольку привести к существенному увеличению или уменьшению количества клиентов и объема деятельности продавцов.

Этап 2. Оценка потенциала рынка для каждой базовой единицы формирования

Оценка потенциала рынка для каждой базовой единицы выполняется с помощью описанных в начале главы методов. Если между объемом сбыта данного товара и какой-либо другой переменной (или переменными) можно установить взаимосвязь, то эту переменную можно использовать для оценки потенциала продаж по каждой базовой единице. Однако в этом случае нужно иметь большой объем данных по каждой переменной. Иногда спрогнозировать потенциал можно на основе вероятного спроса со стороны каждого имеющегося или потенциального клиента на рассматриваемой территории. Подобный подход эффективнее не на потребительских, а на промышленных рынках, потому что численность потребителей промышленных товаров обычно меньше по сравнению с покупателями потребительских товаров, кроме того, их проще выявить. К тому же объемы продаж каждому клиенту на промышленном рынке существенно превышают объемы продаж среднестатистическому покупателю потребительских товаров. Следовательно, на этом этапе следует выявить самых крупных потребителей, оценить их вероятный спрос, суммировать индивидуальные оценки и получить приблизительную оценку потенциала сбыта территории в целом.

Этап 3. Формирование гипотетических территорий

После оценки потенциала каждой базовой единицы следует объединить смежные территории в более крупные географические образования. Укрупнение должно происходить таким образом, чтобы избежать пересечения сфер деятельности продавцов, т.е. чтобы каждый сотрудник работал только на своей территории и распространял свои усилия на территории, отведенные его коллегам.

Основная задача заключается в обеспечении баланса между потенциалами рынка для каждой территории сбыта. Следует начать с учета рабочей нагрузки продавцов и потенциала продаж (доли совокупного потенциала рынка, которую рассчитывает получить компания); эти параметры зависят от конкуренции на рынке. Предполагается, что все сотрудники сбыта обладают равными способностями.

Все принимаемые на данном этапе предположения будут откорректированы на следующих этапах проектирования, а пока формируется общий подход к разбивке территорий. Полученное количество территорий должно совпадать с числом территорий, которые руководство определило ранее исходя из возможностей фирмы. Если это не было сделано, количество территорий сбыта должно быть определено на данном этапе.

Этап 4. Анализ рабочей нагрузки торгового персонала

Теперь следует рассчитать объем работы сотрудников, необходимый для охвата каждой из полученных территорий. Вряд ли на предыдущем этапе удалось сформировать территории, одинаковые по потенциалу сбыта и рабочей нагрузке на продавцов. Скорее всего, территории сильно разнятся по объему деятельности, который ожидает торговый персонал. Поэтому на этом этапе нужно оценить объем работ, стоящий перед сотрудниками сбыта. В общем случае он включает в себя выполнение следующих шагов:

• определение количества покупателей;
• выбор критериев классификации клиентов;
• расчет частоты коммерческих контактов;
• определение частоты коммерческих контактов с каждым клиентом;
• определение совокупных трудозатрат торгового персонала.

Определение количества покупателей

Для оценки рабочей нагрузки на персонал сбыта следует подсчитать на заданной территории всех клиентов, начиная с самых крупных. Чаще всего такой подсчет выполняется в два этапа. На первом этапе оценивается потенциал сбыта для каждого существующего и потенциального покупателя на данной территории. На втором этапе полученный результат в виде потенциала продаж используется для подсчета количества и продолжительности контактов (визитов, звонков) с каждым из клиентов. Общие трудозатраты можно определить, исходя из общей численности клиентов, количества и продолжительности контактов с каждым из них, а также примерных затрат времени на выполнения действий, не связанных непосредственно с продажей, например, для переездов.

Выбор критериев классификации клиентов

Потенциал продаж, на основе которого рассчитывается периодичность и продолжительность контактов продавцов с клиентами — лишь один из критериев, используемых для классификации клиентов. Существуют и другие критерии; все их следует проанализировать и при необходимости использовать наряду с потенциалом продаж. К числу таких критериев можно отнести конкурентное давление на потенциального покупателя; престижность покупателя; объем и товарный ассортимент закупок; внутренние особенности клиента, оказывающие влияние на заключение сделки. Совокупность факторов, влияющих на эффективность каждого коммерческого визита или контакта с клиентом, очень индивидуальна.

Расчет частоты коммерческих контактов

Матричная концепции стратегического планирования предлагает классифицировать покупателей (подобно стратегическим бизнес-единицам или рынкам) в виде матрицы по двум критериям: привлекательности для компании и трудностям в работе. Матрица может состоять из четырех (2 ´ 2) или девяти (3 ´ 3) ячеек. На рис. 4 потенциальные покупатели распределены по четырем ячейкам в зависимости от своего потенциала и конкурентных преимуществ (или недостатков) для компании-продавца. В каждом квадранте предусмотрена разная периодичность коммерческих контактов с клиентами. Максимальная частота коммерческих контактов предполагается для клиентов из ячеек 1, 2 и, возможно, 3 — в зависимости от способности компании воспользоваться своими конкурентными преимуществами. Соответственно коммерческие контакты с покупателями, оказавшимися в квадранте 4, будут осуществлять реже.

Рис. 4. Матрица планирования клиентов

Определение частоты коммерческих контактов

На данном этапе нецелесообразно считать всех клиентов одной категории равнозначными, эффективнее определить рабочую нагрузку на продавца по каждому клиенту на всех гипотетических территориях. Для этого можно воспользоваться следующим методом: каждому покупателю присвоить оценку по каждому из основных критериев и рассчитать «индекс распределения сбытовой деятельности». Этот показатель рассчитывается так: каждая из оценок («рейтинг клиента») умножается на так называемый «коэффициент важности», суммируется по всем факторам, и полученный результат делится на сумму коэффициентов важности.

Рассчитанный таким образом индекс распределения сбытовой деятельности отражает объем деятельности торгового персонала, связанный с совершением коммерческих контактов с каждым покупателем. Чем выше индекс, тем больше контактов предстоит совершить сотрудникам сбыта при работе с данным клиентом.

Определение совокупных трудозатрат торгового персонала

После анализа клиентов проводится оценка рабочей нагрузки по каждой территории. Она во многом схожа с вычислением численности торгового персонала компании методом рабочей нагрузки. Общее количество личных контактов определяется произведением частоты коммерческих контактов по каждому типу клиентов на число клиентов. Полученные результаты суммируются и объединяются с количеством времени, которое требуется для выполнения (на данной территории) видов деятельности, не связанных с продажей. Аналогичные расчеты выполняются по каждой гипотетической территории.

Этап 5. Корректировка границ гипотетических территорий

Границы гипотетических территорий, определенные на этапе 3, следует скорректировать с учетом различий в трудозатратах, необходимых для охвата этих территорий. При этом аналитик должен помнить, что потенциал продаж в расчете на одного клиента — величина непостоянная и зависит от количества коммерческих контактов с соответствующим клиентом. Привлекательность клиента для компании напрямую зависит от того, какое внимание будет уделять ему персонал компании. Количество коммерческих контактов и их продолжительность, конечно, влияют на объемы продаж. Тем не менее, в некоторых методах, используемых для определения рабочих нагрузок по территориям, наличие этой взаимозависимости признается лишь в неявном виде.

Этап 6. Распределение торгового персонала по территориям

После окончательного определения границ территорий сбыта можно приступать к распределению торгового персонала по данным территориям. До этого момента предполагалось, что все сотрудники сбыта обладают одинаковыми способностями и навыками работы. Однако на практике проявляются различия в опыте и квалификации персонала. Способности разных сотрудников далеко не одинаковы, об одинаковой эффективности их работы с одними и теми же клиентами или товарами также не приходится говорить. На этом этапе необходимо распределить сотрудников — с учетом их личных качеств — по территориям таким образом, чтобы вклад каждого работника в деятельность компании оказался максимальным.

Нужно отметить, что далеко не всегда удается достичь оптимального распределения торговых представителей. Для сложившейся структуры сбыта с устоявшимися территориями и клиентурой радикальные изменения территорий и клиентов может иметь поистине катастрофические последствия. Практика показывает, что в ситуации с устоявшимися сбытовыми территориями их перераспределение нужно проводить постепенно, а изменения не быть революционными. Если же компания в своей работе не использует четкого распределения сбытовых территорий между продавцами, то перекройка территорий позволит существенно повысить эффективность.

Распределение торгового персонала по территориям сбыта необходимо проводить также с учетом следующих соображений. Во-первых, перераспределение клиентов между сотрудниками сбыта может привести к реальному уменьшению количества или объемов заказов. Во-вторых, сокращение, а также неоправданное увеличение количества продавцов также может иметь негативные последствия. Например, расширение штата сотрудников сбыта означает увеличение количества территорий сбыта, а это, в свою очередь, вызывает необходимость перекройки существующих границ, изменение квот продажи и снижение суммы потенциальных вознаграждений. Поэтому при пересмотре и корректировке территорий сбыта нужно учесть мнения сотрудников и минимизировать ущерб, который может быть нанесен взаимоотношениям торговых представителей и клиентов.

Мы уже разобрали, что такое временной ряд и функцию тренда. Теперь подробнее разберемся с терминологией и остановимся на одной из моделей временного ряда.

Из чего состоит временной ряд

Уровни временного ряда (Yt) представляют из себя сумму двух компонент:

1. Регулярную составляющую
2. Случайную составляющую

В свою очередь регулярная составляющая состоит из:

1. Тренда
2. Сезонности
3. Циклической составляющей

Однако, в модели необязательно наличие всех этих компонент сразу.

Случайная компонента отражает влияние случайных возмущений на модель, которые по отдельности имеют незначительное воздействие, но суммарно их влияние ощущается.

То есть, в общем случае временной ряд представляет из себя наличие четырех составляющих:

1. Тренд (Tt)
2. Сезонность (St)
3. Цикличность (Ct)
4. Случайные возмущения (Et)

Циклическая компонента, по сравнению с сезонностью, имеет более длительный эффект и меняется от цикла к циклу. Поэтому, ее обычно объединяют с трендом.

Виды моделей временного ряда

Обычно, выделяют две модели временного ряда и третью — смешанную.

При выборе необходимой модели временного ряда смотрят на амплитуду колебаний сезонной составляющей. Если ее колебания относительно постоянны, то выбирают аддитивную модель . То есть, амплитуда колебаний примерно одинакова:

Если амплитуда сезонных колебаний возрастает или уменьшается, строят мультипликативную модель временного ряда, которая ставит уровни ряда в зависимость от значений сезонной компоненты.

Построение этих моделей сводится к расчету тренда (Tt), сезонности (St) и случайных возмущений (Et) для каждого уровня ряда (Yt).

Алгоритм построения модели

1. Выравниваем ряд с помощью скользящей средней, то есть сглаживаем ряд и отфильтровываем высокочастотные колебания.
2. Рассчитываем значение сезонной компоненты St.
3. Рассчитываем значения Tt с использованием полученного уравнения тренда.
4. Используя полученные значения St и Tt, находим прогнозные значения уровней временного ряда.
5. Оцениваем качество модели.

Реализация на практике

Итак, мы имеем на руках данные о продажах за 2016 и 2017 год и хотим спрогнозировать продажи на 2018 год.

Шаг 1

Следуя нашему алгоритму, мы должны сгладить временной ряд. Воспользуемся методом скользящей средней. Видим, что в каждом году есть большие пики (май-июнь 2016 и апрель 2017), поэтому возьмем период сглаживания пошире, например, месячную динамику, т.е. 12 месяцев.

Удобнее брать период сглаживания в виде нечетного числа, тогда формула для расчета уровней сглаженного ряда:

yi — фактическое значение i-го уровня ряда,

yt — значение скользящей средней в момент времени t,

2p+1 — длина интервала сглаживания.

Но так как мы решили использовать месячную динамику в виде четного числа 12, то данная формула нам не подойдет и мы воспользуемся этой:

Иными словами, мы учитываем половины от крайних уровней ряда в диапазоне, в остальном формула не претерпела больше никаких изменений. Вот ее точный вид для нашей задачи:

Сглаживаем наши уровни ряда и растягиваем формулу вниз:

Сразу можем построить график из известных значений уровня продаж и их сглаженной. Выведем ее уравнение и значение коэффициента детерминации R^2:

В качестве сглаженной я выбрала полином третьей степени, так как он лучше всего описывал уровни временного ряда и имел наибольший R^2.

Шаг 2

Так как мы рассматриваем аддитивную модель вида:

Найдем оценки сезонной компоненты как разность между фактическими уровнями ряда и значениями скользящей средней St+Et = Yt-Tt, так как Yt и Tt мы уже знаем.

Используем оценки сезонной компоненты (St+Et) для расчета значений сезонной компоненты St. Для этого найдем средние за каждый интервал (по всем годам) оценки сезонной компоненты St.

Средняя оценка сезонной компоненты находится как сумма по столбцу, деленная на количество заполненных строк в этом столбце. В нашем случае оценки сезонной составляющей расположились в строках без пересечений, поэтому сумма по столбцам состоит из одиночных значений, следовательно и среднее будет таким же. Если бы мы располагали периодом побольше, например с 2015, у нас бы добавилась еще одна строка и мы смогли бы полноценно найти среднее, поделив сумму на 2.

В моделях с сезонной компонентой обычно предполагается, что сезонные воздействия за период взаимопогашаются. В аддитивной модели это выражается в том, что сумма значений сезонной компоненты по всем интервалам должна быть равна нулю. Поэтому найдя значение случайной составляющей, поделив сумму средних оценок сезонной составляющей на 12, мы вычитаем ее значение из каждой средней оценки и получаем скорректированную сезонную компоненту, St.

Шаг 3

Теперь рассчитываем значения уровня тренда T(t) по тому уравнению, которое мы получили при построении сглаженного тренда на первом шаге.

T(t) = - 23294 + 34114 * t - 1593 *t^2 + 26,3 *t^3

Вместо t используем значения из столбца Период из соответствующей строки.

Шаг 4

Имея рассчитанные значения S(t) и T(t) мы можем рассчитать прогнозные значения уровней ряда Y(t). Для этого накладываем уровни сезонности на тренд.

Теперь построим график известных значений Y(t) и спрогнозированных за 2018 год.

Вот мы и нашли спрогнозированные значения уровней продаж на 2018 год. Значения отражают возрастающую тенденцию и сезонные пики. Конечно, эти данные не дают 100% точности, ведь существует множество внешних воздействий, которые могут изменить направление тренда, поэтому к прогнозным значениям обычно строят доверительный интервал, это такой коридор, внутри которого могут колебаться прогнозные значения с заданной вероятностью (чаще всего выбирают 95%). Но об этом я расскажу в следующей статье.

Шаг 5

Осталось оценить точность модели. Для этого будем использовать среднюю ошибку аппроксимации, которая поможет рассчитать ошибку в относительном выражении. Иными словами, это среднее отклонение расчетных значений от фактических, которое вычисляется по формуле:

yi — спрогнозированные уровни ряда,

yi* — фактические уровни ряда,

n — количество складываемых элементов.

Итак, рассчитываем ошибку аппроксимации для нашего случая. Так как в основе нашего тренда лежит полином третьей степени, прогнозные значения начинают хорошо повторять фактические значения к концу 2016 года, думаю, я думаю, поэтому корректнее было бы рассчитать ошибку аппроксимации для значений 2017 года.

Сложив весь столбец с ошибками аппроксимации и поделив на 12, получаем среднюю ошибку аппроксимации 4,13%. Это значение меньше 15% и можем сделать вывод об адекватности модели.

Не забывайте, что прогнозы не бывают точными на 100%. Любые неожиданные внешние воздействия могут развернуть значения уровней ряда в неизвестном направлении 🙂

Реалистичность и исполнимость бюджета компании во многом зависит от того, насколько корректно составили план реализации продукции и, соответственно, спрогнозировали поступление выручки. В этом решении предлагается несколько способов планировать продажи, из которых можно выбрать наиболее подходящий под специфику деятельности компании.

Преимущества и недостатки

В решении подробно и на примерах раскрывается порядок планирования объемов реализации в натуральном и денежном выражении, а также согласования плана продаж с бюджетом доходов и расходов, движения денежных средств. Если планирование продаж – прерогатива коммерческой службы, предлагаемая методика пригодится собственнику бизнеса для проверки обоснованности и корректности заявленных цифр.

Так как большинство компаний работают в условиях конкуренции и успешность бизнеса зависит от возможности реализовать продукцию, рассмотрим вариант – когда план продаж служит отправной точкой при составлении бюджета.

Как организовать планирование продаж

Продажи, как правило, планируют коммерсанты и экономисты. Первые из них прогнозируют состояние рынка, взаимоотношения с покупателями, определяют величину коэффициентов роста продаж и (или) цен; вторые обеспечивают аналитический материал (на базе бухгалтерской и (или) управленческой отчетности). В зависимости от того, какие критерии особенно важны для предприятия, план продаж можно структурировать по-разному: по контрагентам, номенклатуре, группам цен, условиям, платежам и т. д. Продажи можно планировать на горизонт как в месяц, так и несколько лет. Как правило, их прогнозируют на год в разбивке по месяцам и на последующие несколько лет – без разбивки. При необходимости (сложном финансовом положении и угрозе кассовых разрывов) возможна большая детализация – например, только первый (ближайший) квартал раскрывается подекадно, а далее дается помесячный план.

Как подготовить план продаж

Для планирования «от достигнутого» основой служит информация о динамике продаж (в натуральном и стоимостном выражении) за предыдущий период, сопоставимый как по продолжительности, так и по сезонности с плановым. Это требование бывает трудно выполнить, так как продажи обычно прогнозируются в IV квартале, когда год еще не закончился и итоги по нему не подведены. В этом случае используют информацию о фактической реализации за 9 или 10 прошедших месяцев и плановой – за оставшееся до конца года время (ноябрь–декабрь).

Если компания применяет различные ставки НДС или занимается несколькими видами деятельности, предусматривающими разные системы налогообложения, то для нее особенно важно прогнозировать продажи в стоимостном выражении без НДС – так план будет корректнее. Это можно рекомендовать и компаниям, применяющим стандартный, 18-процентный НДС. В дальнейшем, при уточнении направлений использования базового прогноза (например, для подготовки бюджета движения денежных средств, для расчета налоговой нагрузки, для постановки задач отделу продаж и т. п.), следует рассчитывать выручку с НДС.

В зависимости от ассортимента продукции, количества контрагентов и других особенностей бизнеса могут использоваться различные методики планирования объема реализации: по одному продукту, с детализацией по контрагентам и номенклатуре, с учетом не только конечной стоимости, но и ее составляющих (количество, цена, ресурсные ограничения).

Самый простой способ спланировать продажи – взять объем реализации за базовый период (тот, что берется за основу, например, прошлый месяц или аналогичный месяц прошлого года – при планировании по месяцам) и скорректировать его на желаемый прирост по формуле 1.

Формула 1. Расчет плана продаж

Такой способ используется в том случае, когда компания выпускает только один продукт, а продажи планируются на один месяц или в течение года нет сезонных колебаний спроса.

Учесть структуру продаж.

Объем реализации может прогнозироваться в детальном виде, по товарам или (и) клиентам. Расчеты проводятся по формуле 1, но данные за базовый период берутся в той же аналитике (товары или покупатели). Более того, целевые коэффициенты роста продаж придется также задать индивидуально для каждого вида продукции (покупателя). Прогноз формируется на год в целом либо по периодам – но только при отсутствии сезонных колебаний спроса. При планировании в разрезе по клиентам коэффициенты устанавливаются в зависимости от состояния бизнеса контрагентов (например, если компания-покупатель активно развивается, можно планировать прирост продаж), исходя из достигнутых договоренностей, а также на основе экспертных оценок коммерсантов (см. таблицу 1. План продаж в стоимостном выражении по контрагентам).

Таблица 1. План продаж в стоимостном выражении по контрагентам

Пономенклатурный план реализации формируется с учетом индивидуальных коэффициентов роста продаж по каждому продукту, в зависимости от того, предполагается ли увеличить продажи или вывести товар с рынка (см. таблицу 2. План продаж в стоимостном выражении по номенклатуре).

Таблица 2. План продаж в стоимостном выражении по номенклатуре

Можно предусмотреть и двухуровневую структуру плана продаж:

• по контрагентам (покупателям) и закупаемой ими номенклатуре товаров (см. таблицу 3. План продаж в стоимостном выражении по контрагентам и продукции);
• по номенклатуре и ее покупателям (см. таблицу 4. План продаж в стоимостном выражении по номенклатуре продукции и покупателям).

Этот способ позволяет подготовить более детализированный план. Целевые коэффициенты при этом устанавливаются с учетом как состояния взаимоотношений с покупателями, так и намерений компании по продвижению своих продуктов.

Таблица 3. План продаж в стоимостном выражении по контрагентам и продукции

Определение коэффициентов роста продаж по контрагентам с учетом закупаемой ими продукции дает несколько иные результаты, чем планирование только по покупателям или только по видам продукции. Принимая во внимание двухуровневую структуру продаж, нужно анализировать не только тенденции взаимоотношений с контрагентом, но и состояние рынка, соотносить интересы предприятия по продвижению того или иного продукта с потребностями и возможностями покупателей. Эта работа сложнее, но ее результаты ценнее для компании.

Таблица 4. План продаж в стоимостном выражении по номенклатуре продукции и покупателям

Учесть факторы, влияющие на рост продаж

На величину выручки влияют два показателя: цена и объем продаж в натуральном выражении. При планировании можно учитывать желаемую динамику каждого из них. Различные источники прироста (цена и количество) принимаются во внимание при формировании целевого процента увеличения (прироста) продаж (см. формулу 2 Расчет целевого процента прироста продаж):

Формула 2. Расчет целевого процента прироста продаж

Например, перед коммерсантами поставили задачу: увеличить объем продаж на 10 процентов. При этом не уточняется, что должно быть источником этого роста. Можно сформулировать цель четче: увеличить количество продаваемого товара на 5 процентов при росте цен на 6 процентов. В этом случае целевой прирост продаж будет равен 11,3 процента ((100% + 5%) × (100% + 6%) : 100% – 100%). Применяя этот способ планирования продаж, нужно учитывать двухуровневую структуру прогноза реализации продукции – ее можно раскрыть как по видам продукции с разделением по контрагентам, так и наоборот (см. таблицу 5. План продаж с учетом динамики цен и объемов реализации). Если у компании большой ассортимент продукции или широкий круг контрагентов, номенклатуры или клиентов лучше объединить в группы. Например, контрагентов можно агрегировать по регионам, масштабам закупок, целям приобретения товара, способам оплаты и т. п.

Таблица 5. План продаж с учетом динамики цен и объемов реализации

Ситуация: как составить прогноз поступления выручки исходя из бюджета продаж

Для подготовки бюджета движения денежных средств необходимо планировать продажи по месяцам, желательно в разрезе контрагентов, так как это позволит учитывать динамику дебиторской задолженности. Выручка прогнозируется с НДС. Если компания не применяет специальные ставки этого налога (10% и 0%), то весь запланированный объем продаж умножается на 18 процентов (см. таблицу 8. План продаж в стоимостном выражении с НДС для бюджета движения денежных средств). В обратном случае потребуется группировать контрагентов и продажи по ним, а затем умножить полученные объемы реализации на соответствующие ставки налога. Составляя бюджет движения денежных средств, не забудьте скорректировать план продаж на прирост и погашение дебиторской задолженности. Если условия платежа для всех контрагентов одинаковы (например, оплата в течение 14 календарных дней после отгрузки), можно уточнять общий план продаж на переходящую дебиторскую задолженность. При различных условиях оплаты необходимо группировать покупателей по длительности отсрочки (см. таблицу 9. Корректировка плана продаж в стоимостном выражении с НДС для бюджета движения денежных средств).

Таблица 6. План продаж в стоимостном выражении с НДС для бюджета движения денежных средств (фрагмент)

Таблица 7. Корректировка плана продаж в стоимостном выражении с НДС для бюджета движения денежных средств (фрагмент)

Ситуация: как учесть в прогнозе продаж маркетинговые акции и периоды дефицита

Планировать продажи нужно исходя из спроса, а не динамики объемов реализации за прошлые периоды. Ведь спрос может быть искусственно ограничен размерами поставок или дефицитом на складе. Когда для прогнозов используются заниженные оценки – это приводит к очередному дефициту. Ситуация с маркетинговыми акциями обратная. На некоторое время спрос искусственно увеличен проводимой акцией. Если при планировании закупок ориентироваться на данные за этот период, то ожидания будут необоснованно завышены.

Существует несколько подходов к обработке информации за периоды маркетинговых акций и дефицита. Один из способов – полностью исключить периоды с недостоверными показателями и не учитывать их при планировании. Однако, применяя такой подход, можно столкнуться с тем, что будет упущена значимая информация об изменении тренда продаж или о сезонности. Более того – существенно сократится объем исторических данных. Поэтому лучше воспользоваться альтернативным способом и провести восстановление спроса – очистить его от нехарактерных пиков и спадов. Самое простое – заменить эти значения средними показателями за достоверные периоды. Более сложный вариант – с помощью ретроспективного прогнозирования сформировать данные на прошлые периоды маркетинговых акций и дефицита.

Полученные восстановленные показатели служат более точной оценкой реальному спросу на продукцию. Кроме того, на основе этой информации можно рассчитать упущенную выгоду от дефицита и дополнительную прибыль от проведенной маркетинговой акции. Иногда следует рассматривать как недостоверный и период снижения спроса после маркетинговой акции. Во время нее покупатели приобретают товары на более длительный срок, чем обычно. Часто за значительным подъемом следует спад продаж. Восстанавливая спрос за этот период, можно посчитать негативный эффект от проведения маркетинговой акции. Сопоставление данных (фактических за период спада продаж после маркетинговой акции и с учетом восстановленного спроса за это же время) позволит оценить рентабельность проведенной акции и принять решение о целесообразности ее повторения. После дефицита, напротив, может наблюдаться рост продаж. Однако стоит учитывать то, какие товары реализует компания. Если они могут быть легко приобретены покупателями у других поставщиков, то резкого всплеска спроса не будет и данные за этот период можно будет считать достоверными.

Прогнозирование продаж: точный расчет или гадание на кофейной гуще? Когда мы строили систему в компании-девелопере Урбан Групп, коммерческий директор, Дмитрий Усманов, задал вопрос, — подпишемся ли мы под конкретной цифрой. Мы назвали цифру, дату и время.

Через три недели в 12.15 мы сидели в кафе и наблюдали за графиком поступлений. В 12.00 разносятся приходы за последний день. Точность прогноза составила 99,7%.

Самый частый вопрос, который задают нам клиенты: «Как вы можете так точно рассчитать будущий объем продаж?».

Все дело в кофе) Нет, не в том, по которому можно узнать судьбу вашего бизнеса, а в том, которое мы выпиваем, пока решаем задачу прогнозирования для каждого конкретного предприятия.

Не стоит путать прогнозы объема продаж, основанные на детальных расчетах, с ненаучной ворожбой. Давайте рассмотрим, как составить максимально точный прогноз продаж и какие задачи он решает.

Для чего нужен прогноз продаж?

1. Постановка целей . Полученная по годовому прогнозу цифра – то, к чему компания должна прийти на следующий год, тот план, который необходимо выполнить. Это часть бизнес-плана для предприятия и реальная, четко просчитанная цель для отдела продаж, от которой можно отталкиваться при начислении премий и бонусов. Очень часто цель ставится из желаний, а не из реальных возможностей.
Поэтому перед тем как поставить цель необходимо сначала сделать прогноз, а потом устанавливать цель. Если цель выше прогноза, то нужно понимать за счет каких изменений цель будет выполнена.

2. Формирование необходимой базы трудовых и производственных ресурсов. Исходя из прогнозного количества клиентов и объема продаж. Задача: запланировать закупки и определить будущие потребности компании в оборудовании и персонале.

3. Управление складскими запасами . В каждый момент времени в распоряжении производства будет находиться складской остаток, достаточный для выполнения задач на определенном этапе. Никакого дефицита или избытка материалов на складе – только рациональное расходование средств!

4. Повышение мобильности бизнеса . На прогнозном графике (или в таблице) можно заблаговременно увидеть моменты возможного проседания объема продаж (например, из-за сезонности продукта) и предпринять меры для корректировки ситуации еще до окончания периода. Кроме того, повышаются шансы мгновенно отследить незапланированный спад продаж, оперативно выявить причины снижения показателей и своевременно исправить ситуацию.

5. Контроль и оптимизация расходов . Прогнозирование покажет, какие затраты в целом понесет компания на производство и реализацию продукции. А значит, можно разработать бюджет и заблаговременно определить, какие издержки подлежат сокращению в случае неисполнения прогноза по увеличению объема продаж.

Методы прогнозирования и как они работают

Существует 3 основных группы методов:

1. Метод экспертных оценок . Базой для них является субъективная оценка определенной группы экспертов, которые имеют свое видение текущей ситуации и перспектив развития. В роли внутренних экспертов выступают руководители компаний и топ-менеджеры. Внешними экспертами могут быть привлеченные консультанты и финансовые аналитики.

Эту методику выбирают при отсутствии большого количества статистических данных, например, когда компания выводит на рынок новый товар или услугу. Эксперты оценивают проблему, основываясь на интуиции и логике. Обобщенное мнение специалистов и становится прогнозом. Метод очень сильно зависит от опыта эксперта в отрасли. Иногда это лучший способ прогнозирования. И тут нет ничего общего с гаданием. Интуиция это вычисления нашего мозга, которые человек не может отследить. Главное уметь очистить интуицию от предрассудков.

Пример.

«Мозговой штурм» – коллективный метод экспертной оценки, в котором принимают участие начальники отделов продаж, маркетинга, производства и логистики. Каждый по очереди озвучивает факторы, которые могут положительно или отрицательно повлиять на будущие продажи. Прогноз формируется по сводному перечню выдвинутых идей.

Но нужно учитывать что каждый из участников будет иметь свои интересы. Продажникам нужно занизить план, чтобы потом геройски его выполнить. Маркетологам завысить чтобы показать перспективы рынка. Производству сократить ассортимент до 1 единицы и сформировать ровный график, логистике не нужны пики и спады.

2. Методы анализа и прогнозирования временных рядов . Оптимальный вариант для предприятия, накопившего базу данных по продажам за несколько лет. Для упрощенного прогнозирования можно воспользоваться стандартной программой Excel. В ней составляется таблица с ежемесячным объемом продаж в каждом году, и на основе этой таблицы выстраивается график.

График показывает основной тренд (повышение или снижение объемов продаж), а также сезонные колебания. Остается экстраполировать кривую на месяц, на год или любой другой период времени. Можно расширить этот метод следующим пунктом.

3. Казуальные (причинно-следственные) методы. Они учитывают зависимость уровня продаж от одной или нескольких переменных. Для построения адекватной модели необходимо знать независимые факторы, которые влияют на спрос.
Что это за факторы? Доходы населения, цены конкурентов, эффективность рекламы, объемы производства смежных областей – то есть все, что определяет поведение потребителей.

Пример.

Компания реализует сантехнику. Первый фактор – объемы строительства в регионе. Они в прошлом году снизились на 15%, объемы продаж сантехники упали на 10%. В следующем году кризис в строительной сфере продолжится, значит, упадут и продажи унитазов, раковин и ванн. Второй фактор – реклама. Как показал опыт сантехнической компании в прошлые периоды, увеличение расходов на рекламу на 10% увеличивает продажи на 20%. И так далее по каждому фактору влияния.

Итоговый показатель рассчитывается с помощью многофакторного уравнения, в котором каждая переменная протестирована и выверен ее уровень значимости.

Выбор метода зависит от того, какие исходные данные есть в наличии. Самое эффективное решение – сочетание нескольких методов.

Следует учитывать, что прогнозирование величины продаж лучше работает в краткосрочном периоде, и не из-за каких-то особенностей расчета, а потому что на уровне бизнеса практически невозможно предсказать изменение внешних политических и экономических условий. Вспомните, кто был готов к кризису 2008? А к санкциям из-за ситуации на Украине?

Как рассчитать прогноз продаж – чек-лист для бизнеса

Посмотрите, какой алгоритм прогнозирования используем мы, перед тем как гарантировать своим клиентам увеличение объема продаж на 20-200%:

• Анализируем результаты деятельности предприятия за предыдущий период . Берем ежемесячные или еженедельные данные за три предыдущих года. Для нового товара, у которого отсутствует история продаж, используем методы экспертной оценки – основываемся на опыте наших специалистов, работавших с аналогичным бизнесом, опрашиваем внешних экспертов и изучаем конкурентов.

На этом же этапе исходя из предоставленных сведений мы определяем эластичность спроса, чтобы понять, насколько сильно объем продаж зависит от повышения/понижения цены, если они были за эти периоды Каждый экстремум на графике наход объяснение путем анализа страктуры оборота. Какие клиенты купили больше или меньше, почему, что повлияло. В 99 % случаев ответы находятся без особых усилий.

• Определяем тренд рынка . Прогнозировать увеличение продаж продукции можно только в том случае, если общий тренд рынка является растущим или хотя бы стабильным. Увидеть текущие тенденции можно в ЯндексВордстате – мы набираем запрос, соответствующий продукту клиента, и изучаем график.

Если кривая спроса неуклонно снижается и нет никаких данных о скором окончании кризиса в этой отрасли, на рост продаж рассчитывать не стоит. однако можно попытаться удержаться на текущем уровне., кризис вечным не бывает. И если вы сохраните за собой долю рынка, в момент подъема у вас будет лучший старт, чем у конкурентов.

• Учитываем сезонность предлагаемого товара/услуги . Если есть сведения по прошлым продажам – отлично! Если нет, есть простой способ выяснить наличие или отсутствие сезонных колебаний – воспользоваться все тем же графиком по динамике запросов.

Посмотрите, как четко видны сезонные колебания по запросу «кровельные материалы»: летние пики и зимние провалы. Для товаров и услуг, спрос на которые отличается ярко выраженной сезонностью, нужно рассчитать коэффициент сезонности по каждому плановому периоду.

Пример.

Компания продает мягкую кровлю в рулонах. В апреле прошлого года было реализовано 100 рулонов, а уже в июне – 176 рулонов. В апреле этого года компания реализовала 124 рулона, сколько рулонов будет продано в июне? Простая задачка для начальной школы решается в одно действие: 176/100*124=218 рулонов (где 176/100=1,76 – коэффициент сезонности). Аналогично можно сделать расчет коэффициента в целом по рынку.

• Оцениваем актуальное УТП. Например при продаже квартиры мы оцениваем УТП компании по 32 параметрам, каждой характеристике присваиваем вес и четко понимаем силу нашего предложения. Качество уникального торгового предложения серьезно влияет на конверсию. После конкурентного анализа мы можем сказать, какой будет конверсия на сайте для конкретного бизнеса – 2% или все 10%. Если доработать откровенно слабое УТП и четко прописать его в рекламных объявлениях, можно в разы увеличить количество обращений

• Тестируем эффективность рекламы по каждому каналу продаж . Для офлайн-магазинов можно запустить тестовую рекламную кампанию в газетах, на телевизионных каналах региона. Для интернет-магазинов – размещаем таргетированную рекламу в соцсетях или контекстные объявления в Яндекс.Директ (GoogleAdwords). Каждому рекламному каналу присваиваем свой номер телефона или любой другой маркер, позволяющий определить, что именно сработало.

Пример.

Компания реализует металлические двери в двух магазинах в своем городе и интернет-магазине с доставкой по области. Реклама в газетах представляет собой купон с 5% скидкой, который нужно предъявить при обращении. В контекстной рекламе размещаем телефон и отслеживаем количество поступивших по нему звонков. Одна реклама увеличила количество клиентов на 10%, а вторая не сработала? Используем эту информацию для планирования и прогнозирования.

• Анализируем клиентскую базу по физическим и юридическим лицам, среднему чеку, регулярности закупок. Берем статистику по уже завершенным сделкам, вычисляем средний чек для каждой группы клиентов. Мы уже выяснили, сколько новых покупателей принесет нам реклама. Умножаем их количество на средний чек и получаем прогнозный объем продаж.

В расчете будущих объемов продаж для сегмента B2B есть свои особенности. Как правило, это не разовые клиенты, а постоянные деловые партнеры, которые будут покупать товары в течение всего года. Соответственно, кроме среднего чека нужно определить периодичность поставок. Потенциал можно оценить по базам 2gis.ru.

• Проверяем, как работают менеджеры по продажам . Прослушиваем, как менеджеры работают с обращениями. Если по итогам общения с потенциальным клиентом менеджер не смог довести его до заказа, нужно составить эффективные скрипты телефонных разговоров и провести обучение персонала. В результате, из 10 обращений до покупки дойдетне 1 клиент, а, 3.

Когда мы составляем прогноз роста продаж, мы используем именно этот чек-лист, дополняя или видоизменяя его в зависимости от вида бизнеса. Как видите, в нем встречаются элементы всех трех методик. По каждой гипотезе дается оценка, но их совокупность обеспечивает высокую точность прогноза.

Мы можем гарантировать максимально точное прогнозирование при условии, что клиент сначала предоставляет нам как можно большее количество исходных данных, а потом четко реализуются все внедрения. Мы проведем аудит любого бизнеса и точно определим объем на который способен Ваш бизнес и не обижайтесь если он будет в несколько раз Ваше текущего

Необходимым элементом стратегического планирования является установление потенциального показателя продаж. После его определения прорабатывается подробный прогноз реализации. При этом необходимо понимать различия между прогнозированием и планированием.

«План» и «Прогноз продаж» – это составные части одного процесса.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

План – показатель, который доводится до исполнителя и подлежит выполнению в полном объеме.

Прогноз – это предположительный уровень продаж, который собственник ожидает получить от своего магазина в определенном временном интервале.

Прогнозирование всегда основано на гипотезах и желаемом видении развития бизнеса, хотя оно и базируется на конкретных фактах, оценках и результатах. Это понятие не является необоснованным желанием получения определенных выгод.

Сценарий всегда строится на фундаменте из аналитических выводов развития бизнеса, полученных ранее показателей и динамике рынка.

Простейший пример прогноза продаж будет таким: магазин реализовал в последнем периоде товар на общую сумму 1 млн руб. Если предположить, что условия рынка останутся прежними, экономическая ситуация в стране и регионе не изменится, не появится сильный конкурент, то прогнозируемый сбыт на аналогичный следующий отрезок времени будет равен показателю последнего периода.

Такой сценарий продаж на месяц обоснован конкретными данными, поэтому он становится основой плана реализации продукции для исполнителей на будущий период. Получаем текущую задачу магазина – сбыт товара на сумму не менее 1 млн руб.

Отличие планирования от прогнозирования состоит в том, что первое совершается на базе второго. Сначала составляется сценарий на конкретный временной интервал (прогноз продаж на год) на основе анализа необходимых показателей, затем полученные данные заносятся в планы и передаются менеджменту. Цели составляются для:

1. Ближайшей перспективы (месяц, квартал, год).
2. Среднесрочного планирования (один–три года).
3. Долгосрочного планирования (три–пять лет и более).

Прогноз продаж существенным образом сказывается на выборе стратегии развития. Например, прогнозирование показало, что привлечение новых покупателей в освоенных границах местности будет более прибыльным для бизнеса, нежели выход на новый рынок. При таких условиях предприниматель отложит проекты по запуску продуктов на другие торговые площадки и сфокусируется на росте объемов реализации в пределах имеющейся территории.

• Прогноз продаж в своем корне должен иметь аналитику безубыточной работы. В случае, когда прогнозные данные показывают отрицательный результат или деятельность, равную точке безубыточности, тогда анализируемая стратегия не принесет выгоды бизнесу.
• В процессе подготовки плана и сценария сбыта необходимо принимать во внимание низкие индексы в начале работы, а также уровень сезонности.
• Следует помнить, что прогноз продаж в рамках определенной стратегии не является бюджетом, а только служит основой для формирования целей.

Прогноз продаж – это инструмент, позволяющий принимать решения о сбыте продукта, об инвестировании в его продвижение. Разработка сценария выявляет потенциальную прибыльность в определенных рыночных условиях и временных границах.

Для получения желаемых результатов в бизнесе и составления предельно точных прогнозов необходимо правильно применять накопленный опыт, владеть интуицией, познаниями в области торговых отношений.

Результатом сценария продаж будет формирование документа, отражающего информацию о продуктах и их количестве, выгодных для реализации на определенной территории в конкретном временном интервале.

Единицы измерения, используемые в прогнозе, – валюта, литры, штуки и пр.

Цель прогнозирования продаж – определение трендов на заданную перспективу и формирование базы для будущего плана реализации. Действия по составлению сценария подразумевают, что за ними последует разработка бюджета, плана сбыта и достижение установленных показателей.

Прогноз объема продаж находится в прямой зависимости от маркетинговой работы организации, которая планируется к применению в конкретном периоде. Стимулирование процесса сбыта и активная рекламная деятельность определяют объемы реализации продукта и помогают составить сценарий на перспективу.

Прогноз реализации выявляет предположительный спрос на конкретный вид товара. Соответственно, при разработке данного сценария необходимо принимать во внимание работу ближайшего круга конкурентов (развитие сети магазинов), рекламную деятельность, активность в области роста продаж.

Особенности прогноза:

• Прогноз продаж – это серьезный инструмент в руках руководителя для получения нужных сведений с целью эффективного управления своей компанией. Он не помогает в работе по мотивации и повышению результативности персонала. Первоочередная задача сценария – получение данных для дальнейших расчетов финансовых потоков в организации.
• Прогноз продаж на год предельно точно отражает цифровой показатель будущей доходности бизнеса, необходимый для планирования расходной составляющей. Еще одним существенным моментом является тот факт, что составление сценария помогает в работе по контролю правильности формирования закупочных программ с учетом представления о потребностях компании в складских помещениях, оборудовании, персонале.
• Прогноз продаж позволяет топ-менеджерам организации увидеть конкретные критерии для понимания о целевых клиентах, каким потребителям необходимы особые взаимоотношения или контроль, внимание управленцев, знания какого сотрудника необходимы.

• Управление временем, или Как объявить бойкот пожирателям планов

На каких принципах должно базироваться составление объема продаж

Руководитель компании лично не участвует в подготовке прогноза продаж. Однако ему необходимо владеть основными аспектами этой работы ввиду особой важности данного процесса для деятельности организации.

1. Руководитель отдела продаж обязан обладать информацией по всем сделкам, планируемым к заключению, в конкретных цифрах. Предоставлять генеральному директору сведения о предполагаемой реализации без уточнения профиля клиента и суммы оборота недопустимо. Информация о величине продаж должна быть предельно конкретной.
2. Важно составлять план на период, в котором предполагается реализация.
3. Менеджеры отдела продаж конкретизируют даты получения выручки. Все сведения собирает коммерческий директор, который предоставляет их для рассмотрения руководителю компании. Задача менеджеров – определить вероятность заключения сделки.
4. Каждой вероятности присваивается конкретный коэффициент. Для внесения в прогноз продаж цена сделки умножается на индекс вероятности. Коммерческий отдел определяет коэффициенты, после чего они утверждаются руководителем компании. Выведенные индексы служат критерием для контроля отчетов, которые составляет служба сбыта.
5. Очень удобно разрабатывать прогноз продаж в Microsoft Excel. В сценарий включаются суммы оборотов по запланированным сделкам, скорректированные на коэффициент вероятности. В таблице Excel создаются страницы для каждого месяца и отдельные разделы для конкретных работников. Формулы помогают автоматически определить вероятность оплат и произвести итоговый расчет.
6. Составление прогноза продаж относится к непосредственной компетенции коммерческого директора. Он отвечает за передачу готового сценария руководителю компании, который, в свою очередь, должен предельно четко обозначить задачу для персонала службы сбыта. Функция менеджеров заключается в своевременном внесении данных в документ Excel. Кроме этого, персонал на уровне автоматизма должен фиксировать все промежуточные показатели при работе с клиентами для последующего учета этой информации в прогнозе.
7. Руководитель организации ведет контроль над деятельностью отдела продаж, используя сведения сформированного сценария. Для этого недостаточно один раз составить таблицу, изменения необходимо вносить регулярно. Если руководитель обнаружит отсутствие корректировок в определенный день, это может свидетельствовать о невыполнении своих функций коммерческим отделом.

Основные методы прогноза продаж на предприятии

Можно выделить несколько методов прогноза продаж, как самых поверхностных, базирующихся на предположениях руководителей или отчетных данных за истекшие периоды, так и самых глубоких, составленных на основе стратегических моделей.

Простые (эмпирические) методы формируются с учетом предположений топ-менеджеров, общего мнения персонала и экспериментального маркетинга.

Лидеры организации, как правило, участвуют в составлении сценария, но редко случается, что прогнозирование основывается преимущественно на предположениях руководителей. В большинстве случаев компании, ведущие торговую деятельность, используют аналитические данные из отчетов за последние периоды, а также показатели за несколько прошедших лет. Помимо этого, во внимание берутся опросы покупателей. После систематизации сведений, предоставленных персоналом, анализу подлежат результаты, полученные в определенных районах, или объемы реализации по отдельным видам продукции. Хорошие продавцы всегда знают профиль своего клиента и готовы дать оценку на перспективу.

• Оценка активов предприятия: памятка для владельца компании

Пробный маркетинг оптимален для составления прогноза продаж новых продуктов.

№1. Методы целевого прогнозирования продаж

Расчет прогноза продаж при помощи данной группы методов производится в следующем порядке:

• Определяется количество продукции, которое организация хотела бы реализовать в планируемом периоде.
• Рассчитывается показатель, который поможет достигнуть целевого результата.

Менеджмент отдела продаж и руководители организации определяют объемы продаж, после чего формируют детальные планы для реализации основного проекта.

Целевое прогнозирование – эффективный инструмент для выхода компании из сложного периода, обусловленного низким сбытом при росте конкуренции, при этом подразумевающий работу с прежней продукцией.

1 этап. Определите оптимальный объем продаж. Например, в текущем году сбыт должен составить 150 тыс. единиц товара.

Когда реализуемый продукт или его эквивалент хорошо зарекомендовал себя на рынке и стабильно продается, при формировании целевого прогноза необходимо брать во внимание такие факторы, как :

1. Количественные показатели продаж за прошлые периоды.
2. Сезонные провалы и повышения спроса на рынке.
3. Размер бюджета, выделенного на рекламные мероприятия, относительно бюджета конкурентов.
4. Наполненность рынка эквивалентной продукцией.

Принимая во внимание указанные факторы, можно определить объемы продаж товара на следующий период. В этом случае прогнозируемые показатели будут соответствовать реальным условиям и потенциалу организации.

2 этап. Определить действия, которые помогут реализовать выгодное для компании количество продукции.

Выполнить анализ всех издержек, необходимых для закупки и сбыта:

• транспортные расходы;
• для импортной продукции – расходы на таможенное оформление;
• при использовании заемных средств на закупку – суммы процентов по займам;
• издержки на продажу продукта;
• расчет суммы прибыли с единицы товара.

• какие рекламные инструменты будут наиболее эффективны;
• стоимость создания и запуска маркетинговых акций;
• какая реклама заинтересует целевого покупателя.

После сбора и систематизации всех данных составляется расчет прогноза продаж и график безубыточности. Точка и график безубыточности являются фундаментальными показателями при разработке сценария реализации продукции.

В процессе целевого прогнозирования аналитические данные безубыточности выявляют, как скоро после продажи целевого объема товара организация компенсирует издержки.

№2. Методы пошагового прогнозирования продаж

Обратной методикой является пошаговый прогноз продаж. В первую очередь расчету подлежат издержки, цена реализации и прибыль. Полученные сведения и аналитика рынка позволяют составить прогноз продаж по периодам.

1 этап. Пошаговая разработка сценария начинается с выявления:

• издержек, которые компания понесет в своей деятельности при реализации продукции;
• прибыли, которую рассчитывает получить организация;
• стоимости продукции, которую определяет рынок.

Для эффективного составления прогноза необходимо ответить на вопросы :

• Какую цену установить для продажи запланированного объема продукции?
• Какие издержки допустимы для того, чтобы реализовать целевой оборот с оптимальной прибыльностью?
• Какая должна быть разница между общей стоимостью проданного товара и понесенными расходами? Удастся ли получить желаемую маржу? Будет размер прибыли удовлетворительным?

2 этап . Проводится анализ потенциала рынка, готовность целевых потребителей покупать товар по заданной цене.

• Планирование производства - фундамент эффективной деятельности предприятия

3 этап. Экстраполяция.

Для работы по составлению пошагового прогноза предельную ценность имеют отчетные данные по выручке. С помощью этих показателей и сведений об объемах товара, реализованного в истекших периодах, можно выявить точную направленность, то есть определить, как влияют на оборот сезонные колебания рынка, в какое время отмечается рост или спад продаж. Метод экстраполяции основывается именно на анализе рыночных тенденций.

Экстраполяция – это составление прогноза на последующие периоды, аналитика издержек за прошедшее время с учетом ожидаемых тенденций. Этот метод особенно полезен в тех сферах, где изменения происходят медленно.

Отчетные данные, систематизируемые продавцами, дают четкое видение тенденций в сбыте. Детальное изучение прошедших продаж в разные промежутки времени поможет понять и транслировать этот курс на следующие периоды, просчитав, таким образом, объемы реализации на будущее. Данное прогнозирование можно считать обоснованным, если ситуация на рынке в корне не поменяется.

Составление экстраполяции будет эффективным, если получить у продавцов ответы на несколько вопросов :

• Какие сделки вы планируете заключить в следующем месяце?
• Какую динамику среди конкурентов вы ожидаете в следующем квартале?

Составление прогноза продаж методом экстраполяции обязывает учитывать экономические индикаторы. Обычно это процентные и числовые показатели:

1. Изменения банковских ставок.
2. Колебания валютного курса.
3. Предполагаемые изменения в налогообложении.

Разбивка на категории производится путем деления на группы продукции по региональному принципу (нахождение торговых представителей), по рынкам. Если ценовой показатель не применим в конкретной ситуации, например, продавец реализует несколько товаров по разной цене, то такой показатель не используется. При этом объемы и стоимость должны быть определены.

Строки бюджета «факт» и «отклонения» при формировании прогноза продаж не нужны, но они имеют высокую важность для контроля. Внимание к этим показателям помогает следить за работой по выполнению прогноза.

После сбора всех необходимых сведений нужно начинать расчеты и строить график безубыточности. График безубыточности и точка безубыточности – это критические показатели, которые являются ключевыми ориентирами в прогнозе объема продаж.

Разрабатывая пошаговый сценарий, с помощью анализа безубыточности можно выявить, способна ли организация продать то количество продукции, которое покроет издержки и принесет ощутимую прибыль.

Возможна ситуация, когда спрогнозированный объем продаж выявит низкий показатель доходности. В этом случае необходимо детальное изучение сценария и выбор одного из вариантов:

1. Повышение розничной цены на товар в возможных пределах.
2. Понижение затратной составляющей в допустимых показателях.
3. Единовременное повышение цены и уменьшение издержек.
4. Снижение размера маржи (это делается в последнюю очередь).

Мнение эксперта

Методы «куда хотим попасть» и «откуда мы идем»

Александр Дорохин ,

Для организации предпочтительно применять два метода прогноза продаж.

Первый из методов можно определить как: «куда мы хотим попасть».

Второй метод – «откуда мы идем». Каждый в своей основе имеет предположение.

Руководитель компании определяет, какому методу отдать предпочтение. Следуя первому пути, организация определяет себе масштабные цели на долгосрочный период. Такие цели всегда превосходят прогнозы персонала. Для выполнения этих задач потребуется высокая концентрация, производительность и целеустремленность.

После постановки масштабной цели компания прорабатывает варианты достижения обозначенных задач и информирует об этом персонал. При таком подходе предприятие создает последовательное движение к основному показателю. При этом достижение предельно выполнимого прогноза имеет достаточно низкий процент вероятности, потому что цель превышает имеющиеся возможности и предполагает приложение сверхусилий.

В этой ситуации у руководителя компании есть две основные задачи:

• Сформулировать и поставить перед работником задачи, определить должностные обязанности, предоставить необходимые полномочия для достижения прогнозируемого результата.
• Вести контроль над выполнением поставленных перед работником задач.

Второй метод прогнозирования характеризуется тем, что персонал отдела продаж ориентируется не на поставленные цели, а на собственные показатели в истекших периодах. «В прошлом месяце сумма продаж составила 130 тыс. руб., следовательно, в текущем месяце можно повторить этот результат. Есть вероятность, что реализация составит 135 тыс. руб.». Если обороты в текущем месяце упадут, то исполнитель подготовит прогноз продаж на месяц, ориентируясь на последние низкие показатели.

Достигать поставленных результатов следуя этому методу, достаточно просто, однако эффективность для предприятия крайне мала. Если персонал не прилагает серьезных усилий и не получает соответствующих результатов, компания прекратит свой рост и развитие.

• Проведение планерок: как эффективно донести информацию до коллектива?

Как рассчитать прогноз продаж в Excel с учетом роста и сезонности

Поделим расчет прогноза продаж на 3 части :

1. Расчет показателей тенденций.
2. Выявление данных сезонности.
3. Прогнозирование объемов реализации.

Высчитаем прогноз продаж по периодам на следующие два года и три месяца на основании выручки за 5 лет.

1. Для расчета значений тренда:

Определим показатели уравнения линейного тренда y=bx+a с помощью функции Excel =Линейн().

Для этого в ячейки Excel вводим функцию =Линейн(объемы продаж за 5 лет; номера периодов; 1;0).

Выделяем 2 ячейки, в левой – формула =Линейн(), нажимаем комбинацию клавиш в следующей последовательности (F2+Ctrl+Shift+Enter). Excel выведет для нас значения коэффициентов a и b.

Рассчитываем значения тренда

Для этого в уравнение y = bx + a подставляем рассчитанные коэффициенты тренда b и а, x – номер периода во временном ряде. Получаем y – значение линейного тренда для каждого периода.

2. Для расчета коэффициентов сезонности:

• Выводим отклонения фактических данных от показателей тренда. Для получения результата реальные показатели делим на значения тренда.
• По всем месяцам выводим средние отклонения за последние 5 лет.
• Определяем общий индекс сезонности – среднее значение коэффициентов, рассчитанных в 3 пункте.
• Выводим коэффициенты сезонности. Каждый коэффициент из пункта 3 делим на коэффициент из пункта 4.

3. Рассчитываем формулу прогноза продаж с учетом роста и сезонности:

• Определяем период, на который необходимо сделать прогноз. Продлеваем номера периодов временного ряда на 2 года и 3 месяца.
• Рассчитываем значения тренда для будущих периодов. В уравнение y = bx + a подставляем полученные коэффициенты тренда b и а, x – номер периода во временном ряде. Определяем y – значение линейного тренда для каждого будущего периода.
• Рассчитываем прогноз. Для этого значения линейного тренда умножаем на коэффициенты сезонности.

Прогноз роста реализации с учетом сезонности готов.

Составить свой пример сценария продаж можно, меняя коэффициенты a и b в линейном тренде y = bx + a.

Дополнительные факторы прогноза продаж

Для того чтобы расчет прогноза продаж был предельно точным, мало учитывать рост и сезонность, важны еще и дополнительные условия, влияющие на объем сбыта, такие как:

1. Рекламные мероприятия.
2. Работа по стимулированию продаж.
3. Внедрение новой продукции.
4. Отдельная категория покупателей с разовыми покупками в крупных объемах.
5. Выявление новых направлений сбыта.

Как определить оптимальный прогноз продаж

Прогноз продаж составляется на основании расчетов, которые дают возможность увидеть действительное состояние дел по перспективным договорам и проектам. По этой причине неправильно называть технологический сценарий «оптимальным». Такое прогнозирование всегда является объективным отражение настоящей действительности, если все расчеты менеджеров компании выполнены верно.

Пример расчета прогноза продаж

Мнение эксперта

Точный объем продаж в 100 % случаев оказывается низким

Александр Дорохин ,

руководитель отдела дистрибуции компании «Heinz-Петросоюз», Москва

В работе нередки случаи, когда предельно точный прогноз продаж продукции оказывается заметно заниженным. В чем причина?

Если руководитель предприятия ставит перед менеджером по реализации продукции задачу предоставить достоверные сведения о возможных продажах, работник всегда определяет объем, который он выполнит без особых трудозатрат. После этого руководитель предприятия делает анализ прогноза, полученного от сотрудника, сравнивая показатели с планом. Данные не соответствуют друг другу: план оказывается выше прогноза. На следующей планерке с менеджером руководитель сообщает, что прогноз его не устраивает и требует подготовить новый, «правильный» сценарий, без заниженных показателей по продажам.

Если генерального директора опять не устроит исправленный прогноз, он доводит до работника данные, которые сам хочет видеть в сценарии, и требует выполнить их в полном объеме. Однако прогноз объема продаж, для исполнения которого необходимо максимально активизировать все ресурсы отдела сбыта, нельзя называть предельно точным. В действительности это план, так как он спущен сверху и имеет своей главной задачей достижение показателей, установленных для развития компании. Как убедить менеджеров составлять прогноз продаж, соответствующий ожиданиям руководителя?

Управление прогнозом продаж: основные этапы

Для того чтобы составить эффективный прогноз продаж, необходимо совместно с коммерческим директором установить четкие правила:

• Периодичность получения коммерческого прогноза (раз в неделю, раз в месяц или квартал).
• Конкретные сведения, которые должны быть отражены в отчете (выручка, реализованный или отправленный покупателям товар и т. д.).
• В какой форме предоставлять отчет (графики, таблицы и пр.).

Еще необходимо определить порядок применения коммерческого сценария в компании. Важно решить, будет ли система мотивации связна с прогнозом продаж, верно определяющим результаты, разместить итоги прогнозирования в открытом для персонала доступе или только для руководителей. Компетенцию для решения этих задач можно передать коммерческому директору. Стоит поручить ему обозначить этапы работы исполнителя с покупателями.

Этапы продаж:

1. Живая встреча, прямое взаимодействие с потенциальным потребителем. Менеджер демонстрирует продукты.
2. Выявление потребности. Менеджер интервьюирует клиента с целью определить желания и мотивацию к покупке.
3. Выставление предложения. Оно формируется после выявления потребности покупателя.
4. Подготовка договора, согласование с клиентом всех его условий и сроков подписания.
5. Заключение договора. Руководитель подписывает согласованный договор, затем менеджер передает его на подписание клиенту. Документ оформляется должностными лицами со стороны покупателя, после чего передается на исполнение.
6. Оплата сделки. Клиент перечисляет сумму сделки на расчетный счет или проводит оплату наличным способом.
7. Итоговое согласование сделки. Изготовленный макет согласовывается с покупателем.
8. Утвержденный документ заверяется подписями и печатью.

• Подготовьте отчет по продажам

Надо предусмотреть удобную для работы структуру отчета по прогнозу продаж. Здесь главное формировать сценарий реализации «снизу вверх»:

• Менеджеры, которые ведут непосредственную работу с потребителями, обязаны отчитываться перед старшим менеджером о том, на какой стадии находится процесс работы с каждым клиентом.
• Старший менеджер, основываясь на сведениях отчета, выявляет, по какой причине покупатель не продвигается дальше в деле продаж, возможно, ему требуется помощь.
• Руководитель отдела сбыта систематизирует все прогнозы, составленные продавцами, и представляет их коммерческому директору в форме единого сценария.
• Коммерческий директор может применить этот документ в качестве базы для отчета перед генеральным директором относительно прогноза продаж всей компании.

• Распределите ответственность за предоставление отчета

Важно: коммерческий директор – это лицо, ответственное за точность прогноза. Его задача – работать с каждым из менеджеров для получения достоверных данных, указанных в сценарии продаж.

• Вознаграждайте людей за точные прогнозы

Коммерческий директор должен разработать систему мотивации для менеджеров отдела реализации продукции. Руководителю, в свою очередь, следует решить, стоит ли связывать достоверность прогноза продаж с вознаграждением коммерческого директора и (или) с бонусными выплатами менеджерам по сбыту.

Каждый из способов может быть эффективным. При этом, внося любое изменение в систему оплаты и мотивации труда, действовать надо осторожно. Сотрудники должны понимать причины и условия перемен в расчете заработной платы. В этом направлении будет полезен индивидуальный подход. Однако система бонусов часто становится дорогой к результативному прогнозу продаж.

• Управляйте процессом

Результат принесут еженедельные или ежемесячные планерки коммерческого директора с менеджерами, где будут освещаться текущие достижения. Периодичность совещаний определяется циклом реализации продукции. Частота составления прогноза продаж должна ему соответствовать. Если компания ведет крупные дорогостоящие сделки, оформление которых занимает месяцы, периодичность отчета стоит подстраивать под циклы работ над этими договорами. Обратная ситуация складывается, если бизнес имеет дело с продажей рекламы. Модель прогноза реализации продукции и периодичность его составления в этой сфере прямо противоположна.

• Добивайтесь, чтобы прогноз продаж был максимально выполнен

Это прямая функция начальника отдела сбыта.

1. Руководитель осуществляет непрерывный контроль над тем, как сотрудники выполняют работу по достижению прогнозируемых показателей. Здесь существует правило «не более одной дополнительной попытки». Если оплата в обозначенный день не прошла, проблемы клиента никого не волнуют.
2. Менеджер самостоятельно определяет и называет руководителю отдела продаж крайний срок, за который он доведет эту сделку до результата. Этот период должен быть коротким. Если в обозначенный день результат не достигается, начальник берет на себя вопрос завершения сделки. И бонусы за реализацию получает руководитель.

• Каналы для привлечения новых клиентов на сайт компании

Почему менеджеры занижают прогноз продаж и как с этим бороться

• Во-первых, исполнитель часто занижает сумму предполагаемой сделки.

В действительности проблема в психологическом «потолке». Для устранения этого барьера нужна работа с наставником, также очень эффективны тренинги хороших специалистов в этой области. Руководитель отдела способен обнаружить проблему во время анализа итогового прогноза продаж. Характерной чертой является то, что все сотрудники работают с разными сделками, от мелких до самых крупных, при этом у одного или двух исполнителей проекты только небольшие.

• Во-вторых, менеджеры иногда занижают процент вероятности положительного закрытия сделки.

Вероятность ниже «маловероятной» исполнитель поставить не сможет. Когда у большего числа менеджеров вероятности для сделок разные, при этом есть сотрудники, которые прогнозируют только «маловероятность», руководитель сразу видит нежелательную статистику в сводном прогнозе продаж. Работникам, которые боятся или не желают устанавливать высокие показатели в сценарии, требуется помощь специалистов для устранения неуверенности или получении недостающих знаний и опыта. Крайне нежелательна ситуация, когда процедура обсуждения договора идет, а в прогнозе продаж такие сделки не появляются.

Самый неприятный вариант, когда менеджер занимается пустыми разговорами вместо переговорного процесса, направленного на конкретный результат. Такой исполнитель, вероятно, не знает, что именно предлагать покупателю и какова будет стоимость сделки. Худшее, что может быть, – клиент уводится на сторону.

Такая ситуация становится очевидной, если менеджер проводит переговоры на чужой территории, при этом его прогноз продаж не изменяется. Данное положение дел требует немедленного вмешательства руководителя, а также решительных действий по пресечению подобных случаев: от совместного переговорного процесса до увольнения работника.

Мнение эксперта

Что делать, если менеджеры занижают прогнозы продаж

Николай Кувшинов ,

генеральный директор ООО «КомПрактикс», Москва

Исполнители устанавливают минимальную вероятность в своих прогнозах продаж преимущественно по следующим причинам:

• Страховка на случай отрицательного исхода в предстоящем периоде.
• Желание повысить бонусное вознаграждение за перевыполнение плановых показателей.

Генеральному директору необходимо в каждом отдельном случае устанавливать причину занижения прогноза. Эту задачу руководитель может решить самостоятельно или делегировать коммерческому директору. Это позволяет определить серьезные риски на стартовом этапе, внося необходимые корректировки в планы и общую перспективу работы организации.

Когда показатели одного периода отражают превышение прогноза, а другого – недовыполнение, более того, эта ситуация носит системный характер, выявляются следующие слабые стороны:

• Отсутствие четкой стратегии продаж.
• Отсутствие диалога с потенциальными покупателями с целью сотрудничества.
• Пассивный рынок для реализуемого товара исчерпан.